喜茶4元一杯，聂云宸的焦虑和妥协 这届双十一，天猫、京东豁出去了?这届双十一，平台太卷了双十一大促，传来了好消息。10月15日，据天猫、京东统计，10月14日晚8点双11开启后，家电、美...

喜茶4元一杯，聂云宸的焦虑和妥协 这届双十一，天猫、京东豁出去了?这届双十一，平台太卷了双十一大促，传来了好消息。10月15日，据天猫、京东统计，10月14日晚8点双11开启后，家电、美...， 

喜茶4元一杯，聂云宸的焦虑和妥协

文| 牛刀财经 李登军

2024年以来，新茶饮赛道更卷了。刚开年不久，蜜雪冰城、古茗、茶百道和沪上阿姨等品牌就争先恐后赴港上市。

除了越来越多新茶饮品牌积极谋求上市外，不少行业玩家也正加紧布局加盟策略，以扩大市场。

在多方压力下，国内茶饮界龙头级别品牌“喜茶”明显急了。

5月6日，喜茶为12周年庆做了限时优惠活动，消费者购买轻乳茶、茗茶、厚乳茶系列的10余款产品，可以参加买一送一活动。譬如原价8元的“纯绿茶妍后”，用券后只要4元就能购买一杯，简直比蜜雪冰城还便宜。

曾几何时，喜茶曾是新茶饮中的贵族，如今却为了争夺市场份额，降低姿态，高端品牌地位不保。那么，着急的喜茶能否扭转局势？

1、降价、热衷联名，喜茶焦虑掩不住

事实上，喜茶降价早已不是第一次。

2022年初，“喜茶告别30元”的话题登上热搜榜单。此前，喜茶曾是高端茶饮的典型代表。据沙利文发布的《中国新茶饮行业发展白皮书》，2020年，喜茶客单价达到52元到56元，远超行业35元的平均客单价水平。

而当时喜茶全面下调价格，降价幅度1到10元不等，单品调价最高达10元。降价之后，主流门店的饮品已全面告别30元时代。其中，纯绿妍茶后和美式咖啡调价后单杯价格仅为9元。

虽然喜茶当时对外营销称，“喜茶从来都不是高价茶饮”，但明显是托词，更真实的目的显然是为了抢夺市场份额。

观察网报道称，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，喜茶提供高品质中等价位的产品可以起到“降维打击”的作用。毕竟，现如今新生代消费者更愿意选购具有性价比的高质产品。

除了降价外，喜茶还在不断加大规模营销投入，非常热衷于进行联名推广活动。

据不完全统计显示，在过去的2023年，喜茶已经公开官宣的IP联名活动就已经10次。2017年至今为止，在六年多的时间里，喜茶就已经完成了至少上百次的联名活动。

早前，喜茶曾先后与《梦华录》、《甄嬛传》、芬迪等IP或者品牌合作，推出IP联名产品。

2022年8月，喜茶与游戏《原神》再次合作，推出了“喜遇原神2.0”联名饮品，不但迅速登上热搜榜， 3日内累计售出将近300万杯，单店日销最高超3600杯。

其实不光喜茶爱搞联名，新茶饮品牌依靠联名推销产品其实也是行业常态。譬如2023年，瑞幸与茅台合作的联名就非常火爆，在开售第一天就卖出超出542万杯，销售额破亿。

虽然喜茶依靠推广联名挣得盆满钵满，但由于屡次太过频繁，期间也曾多次“踩雷”。

2019年4月，喜茶与知名避孕套品牌杜蕾斯在微博互动，文案写的是“第一口最珍贵”，而海报配文则为“今夜一滴都不许剩”。随后，喜茶在该条微博下评论称，“你唇上始终有我的芝士”。不少网友看后都纷纷表示对如此露骨互动感到强烈不适。最终，此事以喜茶删除相关内容并致歉而收尾。

2023年11月末，喜茶推出了以无语菩萨、欢喜罗汉和伏虎罗汉为主题的“佛喜”茶拿铁，销售一度非常火爆。没想到，产品才刚上线3天，喜茶就因涉及到“以宗教名义进行商业宣传”，被深圳市民族宗教事务工作局约谈。最终，喜茶发了道歉声明，并飞速下架联名饮品和相关文创产品而完结。

无论喜茶不断降价，还是热衷于搞联名活动，都在无意间暴露出其面临的增长压力。因此，喜茶希望通过降价、联名来提升热度、抬升销量，缓解其业绩增长的焦虑。

2、喜茶遭遇增长瓶颈

中国连锁经营协会调查数据显示，从2017年到2021年，四年时间里，我国新茶饮市场规模一度从422亿元增长至1003亿元，年复合增长率超20%。

然而虽然新茶饮市场火热，但新茶饮品牌的境遇并不算美好。

现如今，新茶饮门店增速非常迅速，扩张成行业常态。2022年底，中国新茶饮门店总数约为48.6万家，与2020年相比增速超过28%。按照中国目前共有687个“城市”来算，平均每座城市至少有700家茶饮门店，整体行业内卷非常严重，竞争异常激烈，甚至因亏损严重而倒闭的玩家比比皆是。

天眼查数据显示，近六成茶饮企业活不过三年，存活时间在1年内的茶饮企业占比为24.4%，存活时间在1道3年的茶饮企业占比仅为35.0%。

纵然没有倒闭，但受原材料成本上升和供应链渠道投入的影响，新茶饮品牌们大多想要盈利也非常困难。

譬如“茶饮第一股”奈雪的茶，尽管已经扭亏转盈，但盈利能力其实并不乐观。财报数据显示，2023年全年，奈雪的茶营收51.64亿元，同比增长20.3%；归母净利润为0.13亿元，调整后净利润为0.21亿元。

换言之，奈雪的茶虽然每年销售额高达五十多亿元，但却只挣两千多万。

喜茶也明显长期存在盈利难的压力。据久谦咨询中台数据显示，从2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效（每坪面积产出的营业额）与店均收入开始下滑。同年10月份，喜茶门店均收入与销售坪效环比7月份下滑了19%、18%；同比下滑35%、32%。

为了缓解经营压力，喜茶一度走上了裁员、大幅度开放加盟的路子。

早在2022年2月，“喜茶将裁员30%”的消息就曾冲上热搜。对此公司回应称，的确有员工年前被辞退，只是少量人员调整而已。

2022年11月，此前一直坚持直营的喜茶公开宣布开放加盟。截至2023年底喜茶门店数突破3200家，其中超过2000家门店为加盟店铺。在喜茶官方查询可以发现，2024年喜茶最新的加盟政策显示， 2.98万元的加盟费限时全免，官方数据显示的启动资金只需10万元。

此前，喜茶一直深受资本青睐，融资估值一度在中国新茶饮界无人能超越。从2016年到2021年，短短五年时间里，喜茶共获得了4轮5次的融资，估值更是已经达到了600亿。自此之后，喜茶就没能再拿到新融资。

对于曾经不差钱的喜茶而言，如今的日子的确不算好过。

3、品质下滑，前路难走

曾几何时，喜茶之所以成为高端奶茶的代表品牌，就是因为其品质过硬，而不是光吹噱头而已。

2018年左右，喜茶虽然均价售卖高达30一杯，但依旧爆火出圈，不少消费者为了买一杯排队数小时，甚至出现代购黄牛党。

当时，蜜雪冰城创始人张红甫以为喜茶就是在玩概念，但实际探索后却发现，喜茶是真高端，真用了“真茶、真奶、真果”，定价高也是实至名归。

但最近几年，随着喜茶门店不断扩张和选址变化，喜茶的口感产生了明显变化。浙商证券在分析报告人认为，2022年初喜茶大幅降价，是由于人工和原材料端的成本都有所压缩。譬如此前店内员工都是现做的栗子泥、芋泥，但现在却替换成由工厂负责制作的罐装栗子泥、冷冻芋泥。

商界报道称，一位前喜茶员工在知乎上揭秘，2016年的喜茶和现在的喜茶，口感上其实已经有明显变化。以前喜茶所有茶饮的茶底都是现淬的，口感比较好，但后来却是用大锅煮了以后把茶叶滤掉，并且用冰块急速冷却，然后放入冰箱保存。

与此同时，喜茶也接二连三被爆出存在食品质量安全问题。

此前，据光明网报道，2021年8月，上海陈女士在喜茶门店购买了一瓶双炸杨桃油柑和一杯烤黑糖波波牛乳茶。没想到，陈女士收到的并非奶茶，而是放在展示柜上的样品，里面还有正己烷。因正己烷具有毒性，陈女士进行了洗胃，索性没有造成更大的伤害。

据天眼查显示，2023年4月，喜茶一家直营门店因产品杯内混有异物被天津市西青区市场监督管理局处以5万元行政处罚罚款。喜茶方面情况说明表示，喜茶方面已经陪同顾客到医院进行全面检查的检查，结果显示案涉商品未严重危害消费者身体健康，该公司已与顾客沟通后达成和解。

这些一系列的问题都显示，喜茶内部管理出现严重问题，品牌品质下降严重，正在慢慢降低消费者对其的信任度，长久以往会大大影响喜茶的口碑。

随着消费者需求不断提高，市场正在不断转变。在这种情况下，喜茶面临的考验更多，但其实机会也不少。固然短期降价和加盟能为喜茶带来一定营收，但长远来看，品质和服务才是喜茶真正的底气。

因此，喜茶想要经过市场考验，继续扩大规模，甚至能实现上市目标，还需要拿出有效行动。

发布于：北京


这届双十一，天猫、京东豁出去了?这届双十一，平台太卷了双十一大促，传来了好消息。10月15日，据天猫、京东统计，10月14日晚8点双11开启后，家电、美...

来源：雪球App，作者： 电商报Pro，（）

这届双十一，平台太卷了

双十一大促，传来了好消息。

10月15日，据天猫、京东统计，10月14日晚8点双11开启后，家电、美妆和服饰品类销售大涨，销售破亿元的多为头部品牌。

直播渠道方面，部分头部直播间预售首日的加购金额同比增长超两成。

图源：淘宝

数据显示，天猫预售日打响后，首小时天猫大家电成交同比去年“双11”预售首日大涨765%。比如，海尔、美的、小天鹅等品牌快速破亿。

京东方面，则是大服饰的增长比较突出。比如，活动开启四小时，HAZZYS、Levi's、森马等超过1000个品牌成交额同比翻倍。

由此看来，这份战报，可谓是为今年的双十一开了一个好头。而这背后，也离不开电商平台的努力。

过去的一段时间，各电商平台深陷在“全网低价”的内卷中，由此带来了一些负面效应。

阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端向界面新闻等媒体表示，“我们认为，一味低价会让中国的营商环境、消费以及制造业倒退。”

为此，电商平台也做出了相应的改变，调整了大促的营销策略。其中，比较明显的就是，从卷低价走向了卷平台，做出了一系列利好用户的措施。

双十一开战前夕，电商平台之间上演了“互联互通”的友好行动。9月份，淘宝全面接入微信支付。

同时，用户也可以通过微信内的淘宝用户H5页面完成下单支付，无需跳转至淘宝APP。

图源：淘宝

有业内人士猜测，下沉市场、中老年等群体偏好使用微信支付的用户，将趁着“微信入淘”有机会成为淘宝天猫商家的新增量。

此外，淘天将在10月中旬接入京东物流，淘宝APP内可直接查询京东物流轨迹信息。

京东则是在停用支付宝长达13年后，计划再度将其引入自家平台。京东还将接入菜鸟驿站，作为包裹代收站点。

电商平台之间的互相示好，携手合作，也是为了激发出更大规模的市场空间，“兑换”出更多的流量。

电商平台除了各自之间的一些合作外，也努力发挥自身的优势，用不同的玩法以及优惠活动来刺激用户消费。

今年双十一，还是开启最早、周期最长的一届双十一。

拼多多和抖音在10月8日就率先开启双十一，京东和天猫则是10月14日开启。整体来看，这次大促的活动周期接近甚至超过一个月。

虽然平台不再盲目追求追求全网低价，但低价仍然是淘天双十一的关键词。

淘天放出了将近300亿元的消费者优惠红包，在直降、满减基础上,发放88VIP大额券;20亿元的直播间红包,每人每天最高可领1500元。

图源：淘宝

今年88VIP大额券迎来全新玩法,券量翻倍,每人可领取的张数从2张提高到了4张。同时，天猫还叠加了各地政府发放的大额消费券和补贴。

京东方面推出了跨店满减活动，每满300元减50元，优惠封顶40000元。用户可每天领取60元额外补贴。此外，还有平台满200元减20元补贴券，可与其他促销权益叠加使用等。

今年京东双十一也是大力支持以旧换新消费，“以旧换新”政府补贴覆盖多品类，上京东买家电、电脑可享政府补贴八折优惠，单品至高立减2000元，电动自行车补贴500元。

拼多多今年双十一首次推出“百亿消费券”活动，并将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”。

此外，拼多多将此前的“买贵必赔”服务将升级为“买贵双倍赔”服务，将于10月16日生效。

抖音、快手、小红书等平台，也积极加入到双十一大促中，并推出了多重玩法来吸引用户。

越来越多的平台加入到双十一的大促中，平台之间的玩法也在不断做出改变。最后赢家是谁，就让我们拭目以待。

电商平台，拼命示好商家

在电商交易中，平台、商家、用户三者缺一不可。

平台在做出多重改变以便更好服务用户的同时，也在试着为商家减负，帮助商家一起成长。

不可否认，此前电商平台之间的价格战，以及“极致比价”和“仅退款”服务，在一定程度上打击了商家的积极性。

为此，电商平台也是开始关心起商家的处境，并推出了一系列为商家减负的策略，希望能帮商家重拾信心。

天猫方面，针对中小商家，淘宝、京东分别推出“黑标店”和“厂货百亿补贴”计划，调整白牌供应链体系。

图源：淘宝

今年双十一，天猫还将投入百亿购买流量，通过与超200家互联网平台合作，全面为商家拓客流。

淘宝商家在天猫“双11”期间，将全面实现大促免佣、店播免佣，还将为淘宝商家解绑运费险。

早在9月份，淘宝天猫平台已全面上线退货宝服务，为商家降低约20%至30%退货成本。该服务上线短短一个月，已有近100万商家订购，商家退货运费成本整体下降了23%。

在更早的7月，淘宝上线了店铺体验分体系，对分以上的优质服务商家，平台不主动介入仅退款。通过这一策略，淘宝有效拦截了不合理的“仅退款”订单，日均拦截规模达40万单。

京东也在多个方面助力商家，双11期间，京东包括云言犀数字人在内的多款AI产品，都将免费开放给品牌商家试用。

京东还升级了“春晓计划”，从流量扶持、AI技术提效、超轻资产运营三大维度加大对第三方卖家的扶持力度。

在直播领域，京东投入了高达10亿元的资源支持，并提供免费体验京东数字人、退换货保障等权益。

比如，京东针对商家推出千亿流量扶持政策，帮助白牌商品和工厂直供商品获得更多流量和价格补贴，针对商家推出广告金奖励池。

为商家免费提供了20款AI工具，涵盖商品经营、订单管理、客服接待等方面；京东物流给予平台商家仓储服务费优惠券、商务仓新签优惠等政策，针对低毛利订单京东物流提供了专项运费险补贴。

拼多多方面，将商家货款账户提现门槛从100元下调至1元，免除了商家偏远地区订单物流中转费，将所有先用后付订单技术费率由1%降至。

同时，拼多多还持商家对异常订单、恶意投诉订单等进行申诉，商家申诉成功后将由平台对相关订单进行赔付，并不再限定商家的申诉次数。

抖音电商也不甘示弱，将投入亿级现金补贴和千亿级流量资源，帮助商家撬动生意。

针对新开店铺，抖音支持商家一证开多店，同时下调店铺保证金，最高降幅九成，覆盖60%以上商家，佣金方面也有降低，甚至减免，其中日用百货下调至2%。

各电商平台针对商家给出的一系列举措，证明其确实听见了商家的呼声，也在积极地帮助商家从困境中走出来。对于平台来说，也能优化营商环境，实现共赢。

现在，电商行业的竞争越来越激烈，京东、淘天、拼多多这三大传统电商巨头在努力维持自己的位置。

抖音、快手、小红书等新玩家，也在虎视眈眈，想要往上爬。在今年的双十一中，这些电商平台都铆足了劲，全情投入想要创新高。

但摆在面前的事实是，消费者对大促活动的热情在持续减退，甚至对平台某些过于复杂的大促玩法感到疲倦。这也是电商平台在不断改变营销策略，以及示好商家的原因。

平台、商家、用户三者是紧密联系的，如何平衡好和用户、商家之间的关系，这对平台来说是一个大难题。

日后，电商平台可能会经历一段自由探索的新阶段，这也将推动着电商行业往更好的方向发展。

作者 | 赵云合?