【中金外汇 日元】2024年日本自民党总裁选举6：石破政权下的日本资本市场展望 透过数据看上半年图书市场

【中金外汇 日元】2024年日本自民党总裁选举6：石破政权下的日本资本市场展望 透过数据看上半年图书市场， 

【中金外汇 日元】2024年日本自民党总裁选举6：石破政权下的日本资本市场展望

中金外汇研究

中金研究

2024年9月27日（周五），日本执政党自由民主党（以下简称“自民党”）进行了3年一度的总裁（党魁）选举，石破茂最终胜出，成为了日本自民党的新总裁，之后也成为了日本新首相，本文着重介绍石破茂的政策以及今后的众议院选举。今年8月起我们开启了“24年日本自民党总裁选举”系列报告，目前已发布《24年日本自民党总裁选举#1：岸田总裁退选》、《24年日本自民党总裁选举#2：选举流程与规则》、《24年日本自民党总裁选举#3：候选人高市早苗》、《24年日本自民党总裁选举#4：候选人石破茂》、《24年日本自民党总裁选举#5：候选人小泉进次郎》。上次（2021年）自民党总裁选举时，我们曾发表过研究报告，详情参考《日本自民党总裁选举：背景、预测与影响》。

石破茂在当选后对经济政策态度发生了一定变化，目前大多是继承岸田内阁的路线，对日本经济、日本股市影响有限。截至2024年10月中旬石破茂内阁的支持率偏低，10月27日日本将举行众议院选举，在选举前存在日股易上涨的季节性特征。过去日本内阁持续时期的中位数约为1.7年。

人物介绍：我们在《24年日本自民党总裁选举#4：候选人石破茂》中详细介绍了石破茂的出身、人物背景、从政经历、持有资产、当选前的经济金融领域的政策主张等。

选举结果

9月27日，自民党进行了总裁选举的投票与开票，当天北京时间13：08左右公布了第一轮投票的结果[1]（图表1），高市早苗、石破茂、小泉进次郎得票数位列前三，但由于在首轮投票中未能有单个候选人得票数过半，因此投票数最高的两位候选人高市与石破进入第二轮投票（决胜局投票）。9月27日北京时间14：23左右公布了第二轮投票的结果[2]（图表2），石破茂最终以更多的国会议员票与党员票逆转高市早苗获胜，当天成为了自民党的新任总裁。并在10月1日的临时国会中被选为新任日本首相。

图表1：2024年自民党总裁选举第一轮投票结果

资料来源：日本自民党官网，中金公司研究部

图表2：2024年自民党总裁选举第二轮投票结果

资料来源：日本自民党官网，中金公司研究部

“意外”的结果带来市场明显波动：在选举前，部分市场参与者出现对“高市成为新任总裁”的定价，日股出现上涨、日元出现贬值，呈现出明显的“安倍经济学”交易的特征。但是我们在选举前的报告中就曾提醒投资者并表示“目前尚未有日本媒体报导哪位候选人能最终获胜，我们认为原因在于自民党总裁选举中比起普通党员，自民党国会议员的投票更加左右局势，目前自民党国会议员的投票去向依旧带有较大不确定性。我们提醒投资者留意、管控好相关风险”。9月27日当天北京时间14：23公布石破茂当选的结果后，市场意识到基于石破茂过去的发言，其经济政策实则是对“安倍经济学”的否定，9月27日当天日经指数期货下行约6%（选举结果公布时日股已收盘、图表3）、日元相较美元升值约3%（图表4），市场中一度出现是否会重现8月5日的市场大幅波动（日股大跌、日元剧烈升值）的担心。

图表3：日经期货在自民党总裁选举前后的走势

资料来源：彭博资讯，中金公司研究部

图表4：美日汇率在自民党总裁选举前后的走势

资料来源：彭博资讯，中金公司研究部

为何对市场“不友好”的石破茂最终当选

我们在《24年日本自民党总裁选举#2：选举流程与规则》中表示自民党总裁选举反映的并非是日本民众的看法，而更多是自民党国会议员的投票。日本富士电视台分析石破茂的胜利原因称[3]“小泉进次郎的阵营以及旧岸田派加起来超过100票的国会议员票最终都投给了石破。岸田认为高市早苗不能继承目前岸田政权的政策，因此安排其派阀整体投票支持石破茂”。《日经Veritas报》的报导称[4]“1955年日本的自由党与民主党结成自由民主党之后，其党内大致存在两大流派。其一是以吉田茂为根源的保守主流，其政策重心是鸽派、进步派（Liberal）、消除贫富差距、比起大城市更注重地方、注重财政纪律，池田勇人、佐藤荣作、田中角荣等人属于这一流派，石破茂也接近于这一流派。另一流派是以岸信介（安倍晋三的外公）为根源的保守支流，其政策特征是鹰派、外交上亲美、对社会主义国家鹰派、主张修改宪法，福田赳夫、三木武夫、中曾根康弘、小泉纯一郎、安倍晋三为这一派的代表政治家。高市早苗也可以被划分至其中”。因此，我们认为自民党总裁选举中国会议员的投票动机并非仅仅局限于资本市场，而更多是基于其政治信条去判断。同时，石破茂自身并无强大的派阀（朝日新闻报导[5]2023年5月时点石破茂所创派阀仅有8人，远低于安倍派100人、麻生派55人、茂木派54人、岸田派46人等），之所以能够当选原因更多是来自于其他派阀的支持。

具体政策

在经济政策方面，石破茂主要有五大要点：①高通胀对策（给低收入者补贴等）；②地方振兴2.0（打破东京过度集中的现状、农业数字化等）；③劳动市场改革（再技能化、结构性涨薪、2029年为止最低时薪上调至1500日元）；④消除贫富差距、完备生活保障措施；⑤实现投资大国（鼓励数字转型、绿色转型、提高企业治理等） 。总体而言，我们认为石破茂的经济政策中带有较多帮助低收入者、中小微企业、三四五线城市、农村的特色，或边际上对日本内需相关股票利好。另外，石破茂对防灾减灾政策、再生能源政策、国防政策也有不少关心，或利好相关股票。同时，我们认为石破茂或对自身的部分政治信条没有过高的执着，其部分政策存在较多“顺势而变”的特征。从以下几个角度，我们感受到在当选前后石破茂的政策观点发生了明显的变化。

? 经济政策：我们在《24年日本自民党总裁选举#4：候选人石破茂》中详细介绍了在当选之前石破茂对经济政策的各种观点，主要是对“安倍经济学”的否定，主张货币政策正常化、强日元、增税等观点。但是在当选后的数个小时内，资本市场出现了日本股价明显下跌、日元明显升值的反应。当天日本时间23：00，石破茂现场出演日本晚间著名经济节目WBS，在节目中表示[6]“若有必要会立刻打出财政刺激。不会改变货币宽松的基调。今后会与日本央行密切合作，做出正确的判断。必须要加速‘从存款到投资’的趋势”。此后，10月2日石破茂当选首相后的第二天，石破在官邸会见了日本央行行长植田，会谈结束后石破对记者表示[7]“不认为目前是可以加息的环境”。10月7日，石破茂表示[8]“并没有具体考虑对金融所得税加税”。我们认为石破茂若坚持自身过去对资本市场的看法并执行，资本市场的反应或偏负面；但自石破当选以来，我们感受到石破充分考虑到资本市场的反应，对自身观点做出了明显的修订。总体来看，我们认为石破茂在经济政策中存在“从善如流”的一面，目前的政策更多是对岸田时期政策的继承，对资本市场偏友好。关于石破政权下的日本货币政策走势，目前我们认为石破或继承岸田的路线，日本央行在货币政策领域的独立性可以得到延续，未来日本央行或更多基于经济与通胀去调整货币政策。目前我们认为日本央行或在12月会议前后将政策利率由0.25%上调至0.50%，往2025年末看我们认为日本政策利率或在0.75-1.00%附近的位置。

? 众议院解散：当选前石破茂表示[9]“需要在国会进行充分的讨论之后才能解散众议院进行选举”，当选自民党总裁之后，9月30日尚未成为日本首相的石破茂就表示[10]“计划今后解散众议院重新进行选举”。日本每日新闻表示[11]“9月30日时点石破茂仅为自民党总裁，尚未成为日本首相，而解散众议院的权利属于日本首相，石破茂的相关发言存在违反日本国宪法的可能性”。过去日本各个内阁的支持率都存在“开头即巅峰”的特征（图表5），我们认为石破茂此举是为了在自身支持率较高的时期进行选举，从而确保自民党在众议院席位的一种战术打法。

图表5：历届日本内阁成立之后的内阁支持率的走势

资料来源：NHK，中金公司研究部

? 受处分议员的公认：今年4月自民党公布了“黑金”丑闻事件处分对象名单，共计39人。在今后的众议院选举中自民党是否对相关受处分的自民党国会议员给出公认（正式做背书）是本次自民党总裁选举的论点之一。当选前的8月24日，石破茂就该问题表示[12]“就相关人员是否该给出公认，应该进行充分讨论”。当选后的10月3日，石破茂表示[13]“在原则上对相关受处分的议员也做出公认”，但相关发言受到了众多民意的反对，富士电视台于10月5-6日期间所作的舆论调查显示[14]“47.4%的回答者认为不该对受到处分的议员做出公认”。10月7日，石破茂表示[15]“对部分受到处分的议员不进行公认”。总体来看，我们认为就是否给出公认，石破茂内阁考虑民意，出现了多次摇摆，反映了其政策不坚定的特征。

? 核电使用：今年8月28日，石破茂在宣布参选自民党总裁选举时表示[16]“最大程度努力不再使用核电”。10月2日，石破茂内阁中负责核电的经济产业大臣武藤容治表示[17]“确保安全的基础上最大程度利用核电。石破茂首相过去的发言已被修正”。日本最大经济团体-经团联对活用核电持有积极的态度，目前日本仍有大量核电站处于休止的状态，核电的活用有助于日本企业降低成本[18]。总体来看，我们认为就是否活用核电，石破茂受经团联的观点所左右，前后也出现了明显变化。

政策风险

我们认为石破茂的经济政策中带有较多帮助低收入者、中小微企业、三四五线城市、农村的特色，相关政策的实施有利于日本内需的扩大，但是如果过度将资源倾斜于缺乏生产力、缺乏竞争力的企业以及地区，则有可能降低整个社会的效率与生产力。

石破内阁

10月1日石破茂被众议院指名为首相之后组建了自身的内阁以及自民党内的管理层，成员详细信息如图表6、图表7所示，石破茂自身称该内阁为“信服与共情的内阁”[19]。目前我们发现石破茂的领导班底具有两点特征：①内阁支持率很低、②党内或尚未做到齐心协力。

图表6：2024年石破茂内阁成员基本信息

资料来源：日本经济新闻，中金公司研究部

图表7：石破政权下的自民党管理层基本信息

资料来源：NHK，中金公司研究部

? 内阁支持率很低：日本经济新闻在10月1-2日期间所做的舆论调查显示[20]“石破内阁成立时的支持率仅为51%，同最近的10位首相刚成立时的内阁支持率相比为最低水平（图表8），另外同2021年岸田内阁刚成立时相比，目前的石破内阁的支持率更低、不支持率更高（图表9）”。此外，NHK的调查也显示石破茂内阁成立时的支持率为本世纪以来的11个内阁中最低的水平（图表5）。

图表8：日本过去各内阁刚成立时的内阁支持率排行

注：2002年以来资料来源：日本经济新闻，中金公司研究部

图表9：石破内阁与岸田内阁成立初期的支持率、不支持率对比

资料来源：日本经济新闻，中金公司研究部

? 党内或尚未做到齐心协力：本次自民党总裁选举最终决胜投票的结果为石破茂215票（党员票26票、国会议员票189票），高市早苗194票（党员票21票、国会议员票173票），虽然是石破茂最终获胜，但是高市早苗依然获得了接近一半的支持，反映出高市早苗在自民党党内也存在广泛的支持。在石破茂当选后组织领导班底时，曾提出希望高市早苗担任自民党党内总务会长的要职，但是受到了高市早苗的坚决辞退并表示希望将相关职位分给新人[21]。我们认为高市早苗的这一举动或意味着主动同石破茂政权保持距离，另外从石破茂组织的内阁或党内要职来看高市阵营的政治家几乎并不存在，间接说明目前的石破茂领导班子或难以反映自民党全党的团结一致。此外日本TBS电视台报导称[22]“麻生太郎对高市早苗说‘自民党的历史中，在任时间超过3年以上的首相只有7位。我跟菅义伟都是1年就结束了，石破可能会更早。所以，高市，你要准备起来’”。

日本内阁周期与日本股市的关系：图表10总结了1955年（自民党建党）以来的历任日本内阁周期与日经指数涨幅的关系，在此期间日本共经历31届内阁，其中执政时期长于等于3年以上的仅有7位首相，执政时期低于等于1年有10位首相，内阁周期的中位数约为1.7年。另外，我们发现内阁周期也与日经指数存在一定正相关关系，一方面可以说执政时间越久，日经指数涨幅越明显；另一方面或许也可以说只有在日经指数持续上涨背景下才容易出现长期政权。

图表10：日本首相在任时长与日经指数涨幅的关系

注：1955年（日本自民党建党）以来资料来源：彭博资讯，中金公司研究部

众议院选举与股票市场：10月9日石破茂提前解散了众议院，并决定于10月27日进行投计票[23]。与自民党总裁选举的规则不同，众议院选举为日本有权者的直接投票并且为国家级别的选举。关于众议院选举，从解散众议院到投计票为止的期间内日本股市易出现上涨，自1969年以来已经发生了18次众议院选举，在此期间每次选举从解散到投计票期间日经指数都出现了上涨（图表11）。与此同时，日元汇率方面并没有日股一般的明确特征，但是自2012年以来每次选举之前日元都容易发生贬值（图表12），我们认为原因或是日股上涨带来的风险追逐情绪的加深。

图表11：历次日本众议院解散至重新选举期间的日经指数的走势

资料来源：彭博资讯，中金公司研究部

图表12：历次日本众议院解散至重新选举期间的日元汇率的走势

注：日元相较美元的汇率变化，正数为日元升值，负数为日元贬值。由于1970年代之前采用固定汇率制，因此1950-1970年之间的数据在此省略。

资料来源：彭博资讯，中金公司研究部

众议院选举的胜负标准：图表13展示了2009年以来的历次众议院选举之后的席位分布图，除去2009年自民党负于民主党之外，2012年之后的每次选举中自民党都实现了单独过半数，并且与其共同执政的公民党也获得了一定席位，2012年以来自民党与公民党也基本维持了众议院60%以上的席位。关于本次众议院选举的胜负标准，自民党干事长森山表示[24]“胜负判断标准为自民党与公民党的合计席位过半数”，但我们认为该标准只是一个基于底线思维的标准，实际的胜负标准或为自民党席位单独过半数。目前日本众议院共465个席位，233个席位过半数，解散前自民党与公民党共有288个席位（自民党256、公民党32）。日本经济新闻近期表示[25]“执政党（自民党与公民党）的席位减少基本比较确定，但是具体会少多少影响到今后政权的运营。2025年夏季日本还将进行参议院选举，本次众议院选举的结果若不尽人意，自民党党内或存在要求更换最高领导人的声音”。

图表13：2009年以来历次众议院选举后的席位人数分布图

资料来源：日本时事通信社，中金公司研究部

石破茂资产走势

我们在《24年日本自民党总裁选举#4：候选人石破茂》中介绍了石破茂的个人资产。9月24日的Bloomberg报导称[26]石破茂持有东京电力、日本制铁、东急、关西电力、三菱重工、JFE控股、川崎重工这7家公司的股票，股票代码、数量、价值等如图表14所示。占比来看日本制铁（30%）、关西电力（20%）、Tokyu（16%）、川崎重工（11%）排名靠前（图表15）。我们还将石破茂所持有的股票投资组合与日经指数进行了对比，分别选取了2013年（“安倍经济学”）以来、2020年（疫情）以来、2023年以来、2024年以来这四个时段。我们发现自2013年以来（“安倍经济学”以来）的表现来看，石破茂投资组合未能跑赢日经指数（图表16）。但疫情之后，2020年、2023年、2024年以来至今的表现都基本与日经指数持平（图表17、图表18、图表19）。主要原因在于石破茂的持股基本都偏价值股，而2016-2020年期间日本股市的特征是成长股明显跑赢价值股，直到2020年之后日本出现走出通缩的迹象之后价值股才重新表现出色。

图表14：石破茂所持有的股票资产

注：2024年10月9日时点 资料来源：彭博资讯，中金公司研究部

图表15：石破茂所持有的股票资产投资组合（%）

注：2024年10月9日时点 资料来源：彭博资讯，中金公司研究部

图表16：2013年（“安倍经济学”）以来石破茂股票投资组合与日经指数的走势比较

注：2024年10月16日时点资料来源：彭博资讯，中金公司研究部

图表17：2020年以来石破茂股票投资组合与日经指数的走势比较

注：2024年10月16日时点资料来源：彭博资讯，中金公司研究部

图表18：2023年以来石破茂股票投资组合与日经指数的走势比较

注：2024年10月16日时点资料来源：彭博资讯，中金公司研究部

图表19：2024年以来石破茂股票投资组合与日经指数的走势比较

注：2024年10月16日时点资料来源：彭博资讯，中金公司研究部

[1]https://www.nikkei.com/article/DGXZQOUA14BMT0U4A810C2000000/

[2]https://www.nikkei.com/article/DGXZQOUA14BMT0U4A810C2000000/

[3]https://www.fnn.jp/articles/-/764995

[4]https://www.nikkei.com/article/DGXZQOUB305L50Q4A930C2000000/

[5]https://digital.asahi.com/articles/ASR5V72HWR5VUTFK00X.html

[6]https://txbiz.tv-tokyo.co.jp/wbs/news/post_304331

[7]https://www.jiji.com/jc/article?k=2024100500272&g=eco

[8]https://finance.yahoo.co.jp/news/detail/d84423182d24007c4f9de91e7979ff22f227b736

[9]https://www.nikkei.com/article/DGXZQOUA150H80V10C24A9000000/

[10]https://mainichi.jp/articles/20241002/k00/00m/010/347000c

[11]https://mainichi.jp/articles/20241002/k00/00m/010/347000c

[12]https://www.nikkei.com/article/DGXZQOUA252EY0V20C24A8000000/

[13]https://digital.asahi.com/articles/ASSB33HGLSB3UTFK00ZM.html

[14]https://www.sankei.com/article/20241007-44ZLILCISZOCBIC6AHZR3OL7ZQ/

[15]https://www3.nhk.or.jp/news/html/20241007/k10014602761000.html

[16]https://www.nikkei.com/article/DGXZQOUA028Q50S4A001C2000000/

[17]https://www.nikkei.com/article/DGXZQOUA028Q50S4A001C2000000/

[18]https://www.nikkei.com/article/DGXZQOUA2466G0U4A920C2000000/

[19]https://www.nikkei.com/paper/article/?b=20241002&c=DM1&ng=DGKKZO8382984002102024MM8000

[20]https://www.nikkei.com/article/DGXZQOUA281LD0Y4A920C2000000/

[21]https://digital.asahi.com/articles/ASS9X41N0S9XUTFK00JM.html

[22]https://newsdig.tbs.co.jp/articles/-/1471404?page=6

[23]https://mp.weixin.qq.com/s/WdI3Y81IdZcCjMLfK7Rj_g

[24]https://www.nikkei.com/article/DGXZQOUA0985L0Z01C24A0000000/

[25]https://www.nikkei.com/article/DGXZQOUA142LU0U4A011C2000000/

[26]https://www.bloomberg.co.jp/news/articles/2024-09-23/SJZLLYT1UM0W00

本文摘自：2024年10月16日已经发布的《2024年日本自民党总裁选举#6：石破政权下的日本资本市场展望》

丁瑞，CFA 分析员 SAC 执证编号：S0080523120007 SFC CE Ref：BRO301

杨鑫，CFA 分析员 全球研究组长 SAC 执证编号：S0080511080003 SFC CE Ref：APY553

陈健恒 分析员 全球研究组长 SAC 执证编号：S0080511030011 SFC CE Ref：BBM220

李刘阳，CFA 分析员 SAC 执证编号：S0080523110005 SFC CE Ref：BSB843

魏儒镝，CFA 分析员 SAC 执证编号：S0080522080005 SFC CE Ref：BTM838

施杰 联系人 SAC 执证编号：S0080123040056

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（转自：中金外汇研究）


透过数据看上半年图书市场

本文转自：中国新闻出版广电报

近日，北京开卷信息技术有限公司、中金易云科技有限责任公司分别发布了2024上半年图书市场数据。虽然两家机构数据监测所覆盖范围和统计路径有所不同，但两家报告都显示上半年图书零售市场呈现负增长、短视频电商渠道增速有所放缓等整体状况。

一次市场数据监测报告发布，也是一次审视与总结行业的时机。《中国新闻出版广电报》记者就两家发布报告内容，梳理了图书市场中一些值得关注的数据和趋势，并采访了部分出版人、营销专家。

销售市场整体呈负增长

★开卷数据显示，2024年上半年整体图书零售市场码洋同比下降6.20%

★中金易云报告显示，2024年上半年整体图书销售市场码洋为518.12亿元，同比下降14.80%

从文化产业大环境来看，国家统计局发布的数据显示，2024年一季度，全国规模以上文化及相关产业企业营业收入增长8.5%，其中，图书发行所属的文化传播渠道增长6.8%。

而图书信息服务商提供的数据则显示了下降的趋势。不过需要注意的是，这些服务商所统计的只是部分销售渠道，不及国家统计局的数据覆盖面广。

开卷数据显示，2024年上半年整体图书零售市场依然呈现负增长，码洋同比下降6.20%，和第一季度相比，第二季度进入网店大促期，整体图书零售市场降幅较第一季度有所收窄。

中金易云报告显示，2024年上半年整体图书销售市场码洋为518.12亿元，同比2023年下降14.80%，动销品种数较去年同期下降8.44%，新书动销品种数也呈下降态势，同比降幅5.41%。

2024年上半年整体图书销售情况

两份市场监测数据均揭示了市场持续负增长的态势。回溯历史，从开卷数据来看，2015年至2019年之间，图书零售市场一直保持10%以上的增速。2020年，受疫情影响，图书零售市场首次出现负增长，同比下降5.08%。此后，图书零售市场就呈波浪式发展态势：2021年同比小幅上升1.65%，2022年同比下降11.77%，2023年同比上升4.72%。2024年上半年则延续了这种态势。

国家出版发行信息公共服务平台的一季度数据同样显示了下降的趋势：图书零售市场销售数量同比下降6.29%，销售码洋同比下降6.17%。虽然销售仍显回落，但降幅较去年同期收窄。从该平台发布的数据看，4月市场仍然是下降趋势，销量同比下降7.86%，销售码洋同比下降9.98%；5月则同比小幅反弹，销售数量同比增长4.32%，销售码洋同比增长2.87%。

整体市场表现不佳的态势中，少儿图书板块一直备受关注。这一方面是因为少儿图书市场曾在2007年之后，以年均10%以上的增幅走了10多年。另一方面也是因为目前在二级分类市场中，少儿图书板块依旧是码洋占比最大的类别。

谈及市场趋势，二十一世纪出版社集团社长刘凯军介绍，二十一世纪社上半年净发货6个亿，同比下降了6%，感受到了市场的寒冷。但他同时谈道，开卷半年数据显示，二十一世纪社的“大中华寻宝记”等重点产品的监控销量在持续上扬，《墨西西魔法日记》等新产品销量也在上升，这些亮点提振了信心。

二十一世纪社今年组建了阅读推广事业部，工作方向是线下产品推广，寻找新读者，发现新需求。“随着新媒体渠道流量成本的不断攀升，线下营销活动的价值愈发凸显。因此，我们今年加大地面推广的投入，以进一步挖掘和发挥地面营销的潜力。”刘凯军说，阅读推广事业部致力于策划和执行各类地面营销活动，提升品牌知名度，增强读者黏性。

图书零售下滑中，实体书店发展是业内探索较多的话题。长期从事出版营销分析工作的三石认为，很多书店仍是传统的“场、货、人”模式。当下，更需从“人、货、场”新零售的角度去思考书店建设，即先深度了解所建店区域的读者需求，根据需求去思考图书结构，最后才是思考建店的规模和场景。在这个逻辑下才能实现市场细分与特色化发展。

短视频电商渠道增速放缓

★传统电商渠道的市场份额持续下滑，目前占比48.85%

★短视频电商渠道占比33.89%，坐稳第二大销售渠道

★90%的出版企业在4个渠道均有图书销售

2020年以来，短视频销售可谓异军突起。开卷2023年度数据显示，这一年短视频电商销售码洋同比增长70.1%，超过垂直及其他电商，成为第二大图书销售渠道。中金易云2024年上半年数据显示，传统电商渠道的市场份额持续下滑，目前占比48.85%；短视频电商渠道不断承接传统电商流失的市场，占比33.89%，已然坐稳第二大销售渠道。

走过一段高增长之后，短视频渠道增幅趋缓。中金易云数据显示，2024年第一季度短视频电商渠道码洋增幅为33.28%，上半年增幅仅18.63%。2023年增幅为51.27%。开卷数据则显示，2024上半年短视频电商渠道码洋同比增长18.34%。对于增速趋缓，开卷认为，中国互联网络信息中心数据显示，截至2023年12月，短视频用户数和手机网民数已经比较接近，说明短视频用户已经很难再出现较大增量，因此短视频电商的增速将会逐步放缓。

此外，一些数据映照的趋势值得关注。开卷监测显示，同时在4个渠道均有图书销售的出版社数量占到90%。从整体零售市场前10名出版社在4个渠道的分布情况来看，有7家出版社至少在两个渠道进入前10名，其中有两家出版社在4个渠道同时进入前10名。由此可以看出，出版企业的营销组合拳打得好不好、自营渠道建设怎么样，在企业总体销量、市场排名方面发挥着愈发重要的影响。此外，细分渠道的畅销书差异也印证了分众化营销的重要性。随着线上渠道的发展演变，一本书畅销全国各个圈层的现象渐趋减少。当下，每个平台都有自己的KOL（关键意见领袖），畅销热点在不同圈层中产生，从而形成分众化畅销。

这些数据与趋势都意味着一本好书包打天下、一个渠道一招鲜的局面早已不复存在。营销变局，对出版企业做好单本书的营销和破圈、善于多渠道组合营销都提出了更高的要求。一位不愿透露姓名的书业观察人士举例说，近几年的博物馆热带火了很多文创产品，图书在文博场馆的热销却并不多见。2023年南京博物院的《玉润中华》特展图录销售良好。这个案例中，出版机构和文博场馆的引导发挥了重要作用。他由此谈道，图书与目标消费者的匹配始终是个营销难点。如何让目标消费者关注到与其适配的图书，这个看似老生常谈的话题，依然是数字化时代摆在出版人面前的新问题。图书是否在合适的渠道进行了展示和推荐，上架率和曝光率如何，销售价格体系是否基本合理，是出版机构需要持续解决的问题。

影视剧拉动图书再成热点

★《我的阿勒泰》销量突破百万册

★《繁花：批注本》累计发行近30万册

影视剧拉动图书销售现象并不新鲜，但近两年在整体市场下行的大背景下，影视剧带动的颇为抢眼的图书销量再次成为热门话题。

《我的阿勒泰》初次出版于2010年，今年5月同名电视剧播出后，图书销量达到历史最高点。花城出版社营销人员透露，目前《我的阿勒泰》销量破百万册。数据背后，三个因素值得总结。其一，这是花城社首次尝试参与联合出品影视剧。这一尝试让出版企业再次看到影视剧对文学作品生命力的延展。其二，该剧播出期间，花城社以11个自营平台店铺以及京东、当当等线上渠道为销售头阵，并与1300多位抖音达人、近300位微信视频号达人、110多位小红书达人及多家大V带货团队联动销售。其三，为保证充足供应，花城社统筹多家印厂同时加印，点对点从印厂直达渠道，最高单日销售达5万册，同时带动李娟系列作品的又一轮热销。

“《我的阿勒泰》已出版多年，长销图书被影视剧再次带火，让我们看到视听平台、传媒行业的影响力。”前文所述不愿透露姓名的书业观察人士认为，影视热点话题带动图书销售令人鼓舞，但这样的案例还是太少。内容产业是一座富矿，出版机构应该从产业链角度深入研究图书涉影的投入和产出机制，加大主动推荐及沟通的力度。

回看更长时间段内的影视剧带动图书销售现象，《繁花：批注本》是一个值得关注的案例。长江文艺出版社了解到电视剧《繁花》大约在2023年9月杀青，他们在2023年7月推出《繁花：批注本》并开展市场预热营销活动，为爆款IP联动打下良好基础。电视剧播出后，该社编辑、营销、发行通力合作，一方面，开发签章版和图书赠品，传统电商、自营电商矩阵、短直渠道分销齐头并进。另一方面，利用社内成熟的营销矩阵资源推出“显微镜看繁花”系列文案、图书共读等营销活动，持续开展与文娱自媒体的广泛合作，助力爆款IP打造。爆款IP的多元联动，让电视剧和图书在线上线下实现共赢，特色鲜明的《繁花：批注本》一度脱销，供不应求。截至目前，《繁花：批注本》已累计发行近30万册。

《繁花：批注本》营销已经突破了影视剧拉动原著畅销的范畴，出版企业以IP营销理念拓展产业链值得关注。

心理自助类图书受欢迎

★图书承载的情绪价值值得关注

上半年图书市场中一些细分类别表现良好，比如漫画书、生活类图书中的健康书，以及心理自助类图书等。开卷信息显示，在兴趣电商榜中，心理自助类图书更受欢迎，无论是面向成人的心理疗愈、情绪管理、成功励志和技能类图书，还是面向少儿的社交力、领导力以及学习力相关图书，与用户痛点和焦虑相关的图书均取得了较好的销售表现。

疫情影响下，大众对身体健康和心理健康的关注程度均有提升。心理自助类图书受关注的现象在疫情期间已经凸显，延续至今。读者甚至从更广泛的情绪价值层面关注图书营销。比如，去年销售火爆的《我与地坛》受益于优质内容、作家余华带来的流量推荐，但也有网友认为阅读中的情绪价值也是老书再次大卖的原因之一。

从情绪价值的角度也可以理解“漫画+”图书持续热销，从2023年以来多次出现在图书市场分析报告中。有出版人认为，在生活节奏加快的当下，漫画自然成为一些读者的选择，它的轻松幽默也会在无形中让读者放松心情。今年上半年，中国少年儿童新闻出版总社陆续推出的《美丽中国·从家乡出发（漫画版）》目前已经发行近30万册。该书漫画创作方混知品牌目前出版的漫画书已经超过60种，包括《半小时漫画党史》《半小时漫画中国史》等均取得了良好的市场反响。

“图书载体本身可以主动承担起引导和化解的作用。情绪价值与图书载体的匹配，让我们重新认识到图书所具备的功能。”前文所述不愿透露姓名的书业观察人士认为，图书所承载的情绪价值值得关注。比如，李娟的书多年长销，原因之一也在于读者对于有距离的、无显著社会压力的简单生活充满向往。这就是一种情绪价值的体现。从这种角度来看，出版机构需要对社会公众的一些共性需求有更精准的分析和了解。这类图书将在很长时间内有很好的市场基础，或者成为一种现象类别。

（本版图片由中金易云提供）

发布于：北京?