价格低过萨莉亚，必胜客三个月开出100家WOW店 现制茶饮跌破10元？多品牌推9.9元促销，低价策略能持续多久

价格低过萨莉亚，必胜客三个月开出100家WOW店 现制茶饮跌破10元？多品牌推9.9元促销，低价策略能持续多久， 

价格低过萨莉亚，必胜客三个月开出100家WOW店

来源|品牌数读（ID：winlive2019）

作者|王梓旭

头图来源|品牌数读拍摄

必胜客正在加大新店型的扩张力度。

自5月在广州开出首店后，必胜客WOW店型在8月突破了百店，同时又于近日在上海开出首店，开店可谓迅速。

所谓WOW店与常规必胜客最大的区别在于其主打“性价比”。19元一份芝士披萨、18元一份焗蜗牛、15元一份的意面……这些价格很难出现在必胜客以往的菜单上，而在WOW店便是以低价为主打。

在此时必胜客另辟一条WOW店业务背后有何考量？选择拥抱性价比的必胜客WOW店能成功吗？

必胜客WOW有何不同？

必胜客WOW上海首店落在了七宝宝龙城。

与原有的必胜客不同，WOW店喊出的口号是“现点现做，美食6元起”。在门店的设计上，也不同于过去以红色为主色调，门口整体呈现以黄色为主，官方称之为“香醇黄”。

图源：必胜客

据了解，该店是必胜客旧门店翻新而来。一位服务员表示，该店调整后整体明亮、年轻化了很多，整面玻璃敞开打通的设计，增加了门店的通透性。总体而言改造主要集中在设计层面，后厨和格局基本没变，因此这家店围挡没多久便快速开业。

在菜品方面除了保留了部分披萨产品外，WOW店对菜单进行了大幅调整，多数菜品价格在10-30元之间。比如焗蜗牛售价18元，奶香芝士披萨和鸡肉意面的售价均为15元，饮品的定价大多在10元以下，仅有一两款牛排、三文鱼等菜品的价格接近50元。

图源：品牌数读拍摄

必胜客WOW菜品调整力度较大，也可以看出其拥抱性价比的决心。据品牌数读观察，由于附近有不少写字楼，该店中午一人食就餐比例较高，多人就餐时各自下单的情况最为常见。

同时，必胜客WOW店还调整了部分服务，下单后店员会送餐到桌，不过不再提供倒水等服务，需要消费者自助。此外，门店也会用自动送餐机等设备来减少工作量。

据前述店员表示，由于门店翻新后整体视觉上变化很大，再加上对菜品价格的宣传，开业后有不少消费者前来尝鲜，开业后门店整体表现还不错。

图源：必胜客

品牌数读获悉，近期必胜客WOW开始在华东扩张，除了上海外，还在苏州、无锡、泰州等地的核心商圈落地，共计9家门店陆续营业。据必胜客方面表示，自5月在广州开出首店后，大概在3个月的时间里WOW门店数破百，计划到今年底开出至少200家门店。

高线城市门店多

或凭借WOW店打开下沉市场

作为百胜中国旗下主力品牌之一，必胜客一直是百胜中国重要的营收支撑，入华多年，必胜客也在不断扩大规模，目前门店数达到3500家。

品牌数读梳理发现，近几年必胜客的门店规模增长速度相对平稳，其中2022和2023年都新增超过500家门店，而今年前十个月，必胜客已开出接近400家门店，由于还有一个季度的扩张时间，因此今年开店数大概率能与去年持平或者稍低一些。

尽管冲刺规模的速度很快，但值得注意的是，必胜客并没有采用单一省市集中扩张的打法。

从必胜客的门店分布情况来看，目前必胜客共覆盖34个省份，进入326座城市。其中广东、江苏与浙江门店数均超300+，属于第一梯队；上海、北京与山东均在200家门店上下算是第二梯队；湖北、四川、湖南、安徽等地门店数都在100+左右，布局相对均衡。

目前必胜客WOW已经在广东、浙江、福建、武汉、江苏、上海等省市陆续落店，考虑到不少WOW店都是由原有门店改建而来，这意味着，门店数越多可供选择改造的门店也就越多。

按照城市线级划分，必胜客采取了一二线城市为主，下沉市场为辅的布局策略。具体而言，其在一线及新一线的门店就已经占到了总门店数近一半，再加上二线城市的门店，占比就已经达到了7成。

而三线及以下城市的门店数则仅占门店总数的约30%。据报道，目前必胜客WOW店在高中低线城市均已布局，凭借高性价比，未来必胜客WOW或许能在下沉市场获得更多声量。

值得一提的是，必胜客有接近60%的门店都开在商场，据赢商大数据显示，在27城5万方以上代表性购物中心中，必胜客有约55%的商场店选址在中档购物中心，还有约40%的店位于大众化购物中心，商场的人流大且相对而言更稳定，同时较为贴合必胜客的品牌定位。

为何要推出WOW店？

必胜客拥抱性价比并非是心血来潮，而是多种因素影响之下的结果。

据财报数据显示，从2018年到2022年，必胜客只有2021年的营收实现了同比增长，其他四年都在负增长。必胜客2024上半年实现营收11.35亿美元，同比下降1.39%。

虽然是同比微跌但还在持续新开门店的情况下，必胜客似乎有点涨不动了。

客单价高是主要原因之一，据窄门餐眼数据显示，披萨品类中，必胜客的客单价较高，达到有68.17元，相较而言尊宝披萨只有32.5元，达美乐介于两者之间57.78元。

实际上集团的管理层也意识到了这个问题。在2024年一季度业绩交流会上，百胜中国首席执行官屈翠容曾表示，一季度必胜客单价在50元以下的产品，销量实现两位数增长，售价39元的意式肉酱比萨，则成了最畅销的五大披萨之一。

体现到利润表现中，据其2023年9月-2024年5月的合并财报显示，期间净利润为51亿日元，达到上年同期的约2倍；同期销售额同比增长24％，达到1632亿日元，创下历史新高，其中亚洲业务营业利润同比增长66％至82亿日元。

显然性价比才是当下消费环境的王道，于是必胜客开始力推WOW店也就不难理解了。

不过对于必胜客而言，挑战不在于低价而是在于多年的品牌积累。一位业内人士告诉品牌数读，必胜客借助百胜中国的供应链其实完全能达到同样的效果。

虽然通过副线进行扩张，但对外仍是必胜客的名字，过去必胜客营造出来的品牌定位与消费者认知短时间很难完全转变。

另一方面，当WOW店越开越多时，必胜客要如何处理主牌与副牌之间的关系，也需要慎重思考。

值得一提的是，除了WOW店，必胜客此前在上海上生新所也开出了一家PizzaHut Pizzeria店，主推意大利那不勒斯的拿坡里比萨，售价与必胜客相差不多，装修风格同样年轻化，算是必胜客在另一维度的尝试，不过在这之后必胜客未有更多动作。

图源：必胜客

目前来看主打性价比的WOW店获得的反馈更多，让必胜客有了短时间内开出百余家店的决心。据必胜客方面此前表示，“从前期反馈来看，未来的想象空间太大了。”也说明内部对该模式十分看好。

只是，WOW店的模式能否成功帮助必胜客打开更大的市场，还需等待时间给出答案。

参考资料： 《菜单定价6元起步，不到3个月开了100多家， 必胜客WOW就这么水灵灵地被百胜中国干成了？》，小食代 《价格大降的必胜客，能卷赢平价萨莉亚吗？》，三联生活周刊

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现制茶饮跌破10元？多品牌推9.9元促销，低价策略能持续多久

最低优惠价继续下探，现制茶饮或进入“十元时代”。

近日，澎湃记者梳理发现，多家新茶饮品牌近几个月来陆续推出9.9元甚至更低的优惠活动，其中包括一些限时优惠，也有长期的固定套餐，总体活动定价纷纷瞄准10元以内市场。

据万联证券6月底发布的研报显示，受高端消费疲软影响，部分新茶饮品牌存在一定的降价趋势，反映出消费者对价格愈加敏感，高性价比产品将逐渐成为市场的主流，低价策略或成现制茶饮营销新风向。

连锁新茶饮品牌“价格战”变相开打？

高性价比饮品似乎逐渐成为新茶饮市场主流。

澎湃记者发现，多家主流现制茶饮品牌近几个月来，集中推出9.9元相关促销活动，中高端新茶饮平均两位数的价位开始不断下探。

中价格带方面的品牌，例如茶百道通过第三方平台推出9.9元中杯6选1优惠，小程序添加社群后可领取一个月9.9喝指定饮品券，对部分商品有效；沪上阿姨进入社群每日9.9元喝指定商品；书亦烧仙草于6月底推出新品9.9元促销。高价格带方面的品牌，喜茶于7月中旬在全国上海、杭州、青岛等地多家新店开业，集体推出9元喝喜茶及抽奖活动；奈雪的茶通过第三方平台推出咖啡系列9.9超值早餐活动。

但也有部分新晋高端茶饮品牌并未参与“10元价格战”，例如霸王茶姬中杯均价在15元至16元左右，大杯在20元左右，多个平台上的优惠价格普遍在九折左右。

随着近年来茶饮行业的内卷，原本处于20元以上价格带的喜茶、奈雪的茶等高端茶饮品牌不断通过推出轻果茶、轻乳茶等新品，抢占更低价格带。如今，大部分高端茶饮品牌的产品价格已下探至16元左右。这也意味着，10元至18元价格带的玩家正越来越多。

此前，喜茶、奈雪的茶等品牌就进行过大范围调价降价。2022年，喜茶发布公众号称完成调价，芝芝芒芒、芝芝莓莓、芝芝多肉青提由32元调整为29元，使茶饮菜单上再也没有3字开头的饮品；且保证2022年内将不再推出29元及以上的饮品。奈雪的茶2022年称，原均价20元以上的奶盖产品推出轻松系列，下调部分产品价格，全线产品告别30元，并承诺不超20元的茶饮每月都上新产品。

主打性价比的蜜雪冰城凭借2元至8元的低价格带，多年来不断占领下沉市场。随着今年暑期的到来，低价柠檬水也成为行业新宠，瞄准低价策略蜜雪冰城于7月3日上新1元冰杯，开启与便利店的冰杯价格战，其经典产品柠檬水通过团购可降至4.6元；相同类型的低价策略品牌甜啦啦，其产品4元柠檬水对标蜜雪冰城；书亦烧仙草金桔柠檬水平台团购价格4.9元直逼蜜雪冰城。

似乎无论哪一个价格带的茶饮品牌，都在进行不同程度的降价或是促销。据华安证券5月底发布的研报显示，过去三年，平价茶饮增速快于中价、高价，茶饮品牌10元以下消费占比从7%提至30%，而20元以上占比从33%跌至4%。

“如果不是有蜜雪冰城的超低价现制茶饮推动，估计近年来的现制饮品的价格就奔着二三十去了，或者更高。当前连锁现制茶饮市场竞争太激烈，优惠套餐、变相降价已成了一种常用的促销手段。”近日，一位知名连锁茶饮加盟门店店长这样告诉澎湃记者。

不过，该店长进一步介绍，市场上不少低于10元/杯的套餐，通常在线下门店或官方小程序上无法直接买到，普遍是投放在第三方平台上的优惠，“优惠陆陆续续一直有，不过普遍呈现新茶饮市场集体推出大力度的优惠或降价可以说是近年来首次。尤其是很多新开门店，不少高价格带的品牌也在以‘9.9元’为噱头吸引客流。”

密集促销的背后，和当前中国现制茶饮店市场竞争激烈有着密切的关联。华安证券发布的研报显示，高价奶茶品牌由于底部崛起被倒逼降级，如当前奈雪的茶、喜茶纷纷降价进入大众市场（最低10元）并开放加盟，梯队竞争日趋激烈。

前述店长也向澎湃透露，据其了解，对于加盟商而言，现制茶饮行业的毛利普遍较高，有的能达到八成以上。近年来不少新晋品牌纷纷进入该赛道，市场竞争加剧，“以我所在地区的商业街为例，已云集了十几家茶饮品牌”。

该店长也进一步指出，激烈的市场竞争、食品安全负面事件的增加以及一些网络热门事件等多因素影响下，其多家门店的销售量受到了一定影响，“我现在所在的地区，两家门店工作日日均净营业额为两千元左右，周末能达到三四千元，相对今年年初，销售额有下滑趋势。”

为了减少行业食品安全负面事件对品牌的影响，该店长也表示，今年315后总部对门店的检查也趋于严格。以其加盟品牌为例，就设有三级稽查，包括抽查、飞行检查和外部评测等。

9.9元一杯能赚钱吗？

“不会赔本赚吆喝，9.9元促销活动对门店的营业额有一定的提升作用。”该店长表示，优惠是为了拉新也是为了让更多老顾客复购。通常品牌也会平衡饮品的销量和成本，在定价中等的畅销款饮品中进行优惠，“我负责的两家门店，9.9元优惠券的核销率日均占到总订单的两至三成，有时能达到四成左右，还是比较火爆的。”

随着市场竞争愈加激烈，该店长也预计多家茶饮品牌的限时优惠可能会演变成长期的促销举措。茶饮品牌的集体降价趋势，可能还会持续一段较长的时间。

新茶饮纷纷寻找业绩新增长点

此前曾有茶饮品牌的招股书中披露，以2023年零售额计算，前五大参与者市场份额合计占据超四成。随着行业竞争加剧，扩张门店网络并加速开店成了连锁茶饮品牌拓展市场份额的主要手段。现制茶饮的扩张趋势，也体现在下沉市场之争中。

此前，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶已相继放开加盟，多家新式茶饮品牌宣布开店计划。万联证券发布的研报显示，高端消费景气度下滑，性价比茶饮消费增长迅速，各赛道连锁化趋势步伐加快，平价市场品牌依托加盟模式快速扩张，加速抢占下沉市场。

前述连锁茶饮加盟门店店长向澎湃记者表示，除了直接或者变相降价外，“卷”研发、“卷”品质、“卷”科技、“卷”联名也很重要。其中，加盟商能最快享受到是品牌联名带来的流量。如何找到品牌差异化之处，在市场中争取较大份额还需各品牌的营销研发多方发力。

“智能设备作为新茶饮行业的新质生产力，其快速发展与广泛应用，有望将新茶饮行业的门店自动化水平提升至与现代咖啡连锁品牌齐平。”技术方面，喜茶方面曾向澎湃记者表示，得益于自主研发的智能化、自动化设备的成熟，喜茶全球门店的出品一致性和食安的稳定性得到保证，在产品操作培训方面的成本更大大降低，有力支撑了喜茶在2023年全年超过2300家门店的增长，未来也将全面加速出海业务的发展。

“目前行业里的制茶机还未大范围推广，预计两年内会在大部分的门店普及。”前述一位店长向澎湃记者指出，总部一直在发文件，鼓励加盟商采购相关制茶机，“一方面，门店被投诉的主要原因包括制作中配方或加料的错误等，制茶机的使用可以很大程度上避免。另一方面，茶饮机可以减轻人工记忆茶饮配方的压力、确保品牌配方不外泄。”

回归到茶饮产品本身，当前越来越多的茶饮品牌推出健康茶饮标准，向消费者提供更健康的茶饮产品。如对于新茶饮产品的定义，喜茶在标准中明确提出为“经现场调配加工制作的不添加香精、奶精（植脂末）、氢化植物油、速溶茶粉、果葡糖浆，不含反式脂肪酸的现制饮品”。而此前一些机构发布的相关标准中，把新茶饮产品定义为可以添加植脂末、果葡糖浆的现制饮品，也导致了当前市场上关于健康茶饮产品界定的混乱。

“新中式茶饮在不同阶段，KPI的核心指标不同。其中在初始时期，可能更多关注品牌效应、品质效应；在第二阶段更多追求规模效应以及供应链建设；第三阶段则会追求集约化效应、抗风险能力、综合实力等。”此前，中国食品产业分析师朱丹蓬向澎湃记者表示，新茶饮赛道竞争逐渐进入下半场，头部玩家之间已经到了需要比拼供应链基本功的时刻。而供应链能力的建设没有捷径可走，需要品牌从战略高度给予足够的重视，投入真金白银来一点一滴地把基础打牢。

责任编辑：陈建瑞 SN243?