瞄准综艺，抖音的“一石三鸟” 新品营销普遍前置，服饰品牌入局抖音电商的时机已来
瞄准综艺，抖音的“一石三鸟” 新品营销普遍前置，服饰品牌入局抖音电商的时机已来，
瞄准综艺，抖音的“一石三鸟”
时代的变迁通常是在不经意间发生的。
2007年，当乔布斯在台上演示第一代iPhone的时候，没人想到它会开启一个如此繁荣的移动互联网时代。
今天，当我们起床后、上班路上、吃饭时、睡觉前，不自觉得刷抖音的时候。一场事关内容、商业与影响力的大转移也悄然展开。
以抖音为代表的短视频在短短几年内，改变了很多。
从产品形态上看，它不仅仅是短视频，还融合了电商、搜索、社交等多种功能，已经成为移动互联网时代的新“百度”——巨大的流量入口，也成为新的“微信”——吞噬着用户的时间。
短视频成为电商不容忽视的一级，据传抖音电商2021年GMV达7000至8000亿；短视频成为营销领域增长最快、份额最大的媒介形式，是第二名新闻资讯的两倍（QM2021互联网广告半年大报告）；短视频已取代图文，成为创作者、达人们扎堆的新领域……
短视频对我们的改变还没有停止，最新“染指”的领域是综艺节目。
今年年初，抖音宣布年度战略级综艺节目“百川综艺季”将于5月份上线。这是一档真正属于短视频时代的综艺节目，以算法为基础为爆款综艺提供解法，吸引国内27支综艺制作团队参与。对抖音来说，这档节目，具有一石三鸟的效果。
01
生产工具迭代，算法的胜利
今日头条之所以异军突起，就在于其千人千面的算法。有过头条号创作经验的朋友知道，每一个点击、阅读、评论对于文章热度有什么样的影响。头条用机器算法帮作者起的标题也常常比人工起标题更能引来关注、阅读。
图文时代，算法已经开始帮助人们生产内容。这次，抖音将算法用在视频节目生产当中。
《百川综艺季》给每支制作团队两期节目的机会。啥意思？27支制作团队基于自己的创意、想法、方向来制作节目，先录制两期，在抖音平台进行“试水”投放。然后用算法评估用户反馈，给节目效果打分和评判。
这意味着，用户的每一次点击、观看时长、评论、收藏、转发等互动行为都将对综艺节目产生重要影响。在电视时代、长视频时代，一档综艺节目，已经有相对成熟的类工业化的研发流程。在正式推出前，会有固定的测试环节，来收集观众反馈，做内容改进。
2013年，上海广播电视台（SMG）建立了受众测试中心，用于评测即将上新的综艺节目、电视剧、广告片等等。《极限挑战》《欢乐喜剧人》等热门综艺在播出前，都要经过创意测试、概念测评、剧本评估、素材测试等。2014年，江苏广播电视总台也推出“节目研发与受众研究中心”。优酷的《火星情报局》《小手牵小狗》等综艺节目的研发，也经过数月、多轮测试，拍出多部样片后，才能播出。
不过，这种播出前的测试，更多像是线下时代的“实验室”测试，根据节目类型，挑选合适的人选，甚至邀请专家，大家一起看样片。节目组观察受众反应，基于此调整节目创意。
到了短视频时代，综艺节目的内容生产有了新的生产工具——算法。《百川综艺季》对一档综艺节目质量怎么样，能否成为爆款，提供了基于算法的评估体系。它走出“实验室”，以“控量投放”的方式将节目直接带到抖音用户眼前，以观看、点赞、收藏、评论、转发等行为收获真实的用户反馈。
相比“实验室”，算法将节目的决策权从“somebody”转移给“everybody”，打破综艺板块过去由一个人或一组人拍板决定的情况，并放在真实用户消费场景中，测评准确性和产生爆款的几率自然上升了。
《百川综艺季》再一次展现了算法的威力。以往，算法更多将结果呈现在普通人面前，或者非专业内容生产领域。此次，国内多支综艺节目王牌制作团队的参与，使得算法第一次大规模赋能专业团队，应用于专业内容的生产过程，这是史无前例的。
未来，拍摄电影、电视剧，都可能基于短视频的算法来指导生产。考虑到视频是未来内容的主流形态，短视频算法的价值还有巨大成长空间。
这是短视频的胜利，也是技术的胜利。
02
吸引力和吸金力的螺旋上升
如果说用算法提高爆款综艺的产生机率，是基于用户和市场需求的选择，也是“秀肌肉”的体现。那么，从综艺节目“下手”，抖音显然还有更多打算。
一个显而易见的事实是，综艺对用户的吸引力以及由此带来的影响力转移。
新闻、电视剧、综艺是用户从电视台获取的最主要的内容。除了需要生产资质的新闻类内容，电视剧、综艺等内容正在经历从电视台到长视频再到短视频的迁移过程。
过去几年，爱优腾等推出了大量的自制剧、自制网络综艺节目，已经成功从电视台“夺取”不少用户。而短视频平台虽然“出身”碎片化，但已经开始从短入长，从电视台、长视频平台接过“接力棒”。
一方面，大量电视台，甚至新闻联播等新闻资讯或民生类节目已经入驻抖音，用户不用打开电视也能看到“电视内容”。另一方面，各类影视剧解读账号，以及抖音自制的长视频节目，包括自制综艺等，也吸引许多用户在抖音快速看剧、看综艺。
至于其中涉及的版权问题，抖音也在想办法解决。3月17日，抖音宣布获得搜狐视频旗下全部自制影视作品二次创作相关授权，抖音平台和用户可以对这些影视作品重新剪辑、编排或改编。这代表了一种趋势，其背后的逻辑也跟几年前，《广州日报》《新京报》等起诉今日头条侵权一样，但时代洪流之下，传统媒体最终与今日头条和解。时至今日，前者在头条有230万粉丝，后者则高达870万。可以预期，长视频平台以及影视剧制作方、出品方最终也将会与抖音和解。
而且，抖音已经在自制综艺方面积累了丰富经验。2021年，抖音与浙江卫视联合出品跨屏互动音乐综艺《为歌而赞》，与江苏卫视联合打造才艺类竞演真人秀《点赞！达人秀》，还有联合其他出品方打造的《很高兴认识你》《因为是朋友呀》《岳努力越幸运》《超Nice大会》《给你，我的新名片》等多档热门综艺。
中国互联网络信息中心数据显示，2021年3月，短视频APP人均单日使用时长为125分钟，较长视频高出27分钟，且差距呈增长趋势；53.5%的短视频用户每天都会看短视频节目，这一比例较长视频（36.3%）高出17.2个百分点。
吸引力和影响力的转移，意味着用户的转移，广告主的转移。自2019年起，巨量引擎已持续高居互联网公司广告营收榜单第二位。在《百川综艺季》海报中，抖音与巨量引擎两个LOGO并列，透露了其商业变现意图。
而综艺也一直是电视、长视频平台重要的吸金项目，广告主偏好的题材。“综艺在长视频平台只占据全站5%-8%的流量，却提供了市场40%以上的商业化营收。”抖音综艺负责人宋秉华曾披露。
从综艺节目入手，除了能进一步吸引用户关注，提升短视频平台影响力之外，无疑将为抖音带来一座新的金矿。在去年三季度，市场传闻字节跳动广告营收增长陷入停滞的背景下，新金矿的作用不言而喻。
结束语
很多人提“算法”色变。但算法没那么可怕，也不可避免。
尤瓦尔·赫拉利在《今日简史》中，将算法比作新的“神”，它比我们更了解自己。而且，算法早就存在于人类身体。“我们从选择食物到选择伴侣，都不是出于什么神秘难懂的自由意志，而是数十亿神经元在瞬间计算的结果。只要我们明白自己的感情与欲望都不过是某种生化算法，那计算机就没有理由无法破译它们。”
依托算法，字节跳动在内容分发、营销等领域改变了传统玩法。如今，借助综艺节目，字节准备将算法应用到内容生产领域，一举实现内容、技术、商业等多维的突破。
图片来源于公开网络，侵删。
发布于：河北
新品营销普遍前置，服饰品牌入局抖音电商的时机已来
在我从事营销的十多年中，很少接触产品概念创新与研发，通常只能基于成品去思考营销策略，这常常令人苦恼。
营销人在很长时间里都空缺对新品创新的介入。
但现在，当各种供应链更加成熟，售卖方式更灵活与多元化之后，新品的迭代与试错速度也越快。
此时我看到越来越多的新品思路在变，开始从品牌端思考，以消费者洞察切入做新品创新，营销人开始越来越多的介入新品概念与研发，这是非常重要的转变。
当营销可以介入产品的概念与研发时，营销策略则可以更好的融入产品本身，在后续的新品传播与消费者沟通中，可以做到一以贯之的消费者沟通。
我想谈论的是，当品牌营销人介入新品研发时，如何将营销策略前置，融入到产品概念中。
如何让新品快速成为爆品，以新品塑造新品牌？
以下、Enjoy：
观点：内容流行，促成消费潮流
首先谈大环境的变化，消费潮流演变路径的变化。
以前消费潮流是自上而下，由专业人士发布，由精英人群引导，向下传导给大众消费者。比如每年的时装周、潘通色、杂志观点等等，以这些潮流的权利中心，逐渐外延扩散。
但现在是由KOL所创造的内容，通过大众用户的“投票”所产生。
常常会出现一条短视频带火一种潮流的现象，一种流行色，一种穿搭风格，甚至一部电影或一本书，这些潮流的产生，是由KOL与普通用户的共谋，与权威关系不大。而这种路径，越来越多的成为常态。
所以现在的潮流路径是：社交内容流行，可直接转变为消费潮流。
基于此路径，再谈品牌商家的新品创新的路径。我认为最核心的是视角变了，以前是纯粹的产品视角，现在更多是用户视角。
比如以前品牌生产一件连衣裙，是基于产品属性定位。现在很多品牌的思考是，创造一种“纯欲风”，这一风格下或许有一件碎花连衣裙，这是基于用户场景的产品定位。这几年崛起的很多新消费品牌，都是将产品定位的视角转变，重新基于消费场景的创新。
基于内容趋势的产品创新，用一句话总结就是：从内容洞察中来，创造新品后，再回到内容生态中去。
大体可分成三步：一是趋势洞察，二是新品创新，三是爆款传播。
首先是趋势洞察，洞察大趋势与风格，洞察大众情绪的起伏，而非单个爆款内容。
会有些品牌商家理解为追热点，比如看到哪条视频火了，立刻生产同款或追这个热点的产品上架售卖，或许会有一轮售卖，但既不成体系，也无法持续。
应该去洞察更抽象整体情绪，基于用户的行为特征，消费趋势，内容趋势等数据，进行趋势的提炼与总结，形成更具参考性与启发性的消费洞察。
其次是新品创新，基于品牌长期调性，结合消费趋势洞察，去原创创新产品。不是纯粹的跟风或模仿，而是在抽象的趋势与风格之下，创新符合品牌调性具体的产品。
最后再回到内容生态做爆款传播，你洞察了这一群人的需求，然后创造了解决方案，再回到这群人中，这样新品成为爆品的命中率也会更高。
从概念创新研发，到爆款传播品牌塑造，形成一以贯之的路径。
路径：在内容生态中，从新品到爆品
服饰品类是距离潮流更近的消费品，更适合验证内容流行到消费潮流的路径。
站在用户视角，越来越多的年轻人基于消费场景购物，而非产品属性。
比如内容趋势推动辣妹装的流行，那么消费者想要买的是辣妹装这一风格，而非短裙这一产品属性，购买逻辑不一样。
这一表现，在近期抖音电商服饰行业推出的“百万新品计划”中，我们也可窥见端倪。
以往的行业扶持政策，往往只聚焦于营销端的扶持，而此次抖音电商服饰行业的“百万新品计划”，除了营销端的流量支持、达人支持和营销活动加持外，还为商家提供内容趋势预测、供应链服务等其他扶持政策。帮助服饰商家完成从新品从0-1研发上新和从1-N营销打爆，全链路助力商家实现新品及爆品。
我个人认为这是一次路径创新，消费新品的创新，从内容趋势中来，再回到内容趋势中去。
这一路径如果成熟，对更多消费商家来说，都将是提高新品命中率的方式。我们展开讲讲：
洞察：看见风格趋势
首先是洞察，如何看见风格趋势的走向。
依托内容生态，抖音电商服饰行业正成为大众穿搭流行发源地。大多数流行语、热词、神曲、包括“纯欲风”这类风格，都是发源于此，是大众流行的最大公约数。
所谓看见风格趋势，并非看见热点内容。我们常常看到有些品牌商家，看到某内容火了之后，马上去生产借势热点的产品进行售卖，这种完全不在我们要谈论的范围内。
在抖音电商的“百万新品计划”中，很重要的一部分是为商家提供基于内容的趋势洞察。在抖音，每天有超过10亿次服饰穿搭内容被看见。基于平台海量的内容，抖音电商服饰行业的趋势预测也更精准、更适合抖音电商的服饰类商家。
有了精准的前置性风格预测和上新指引，更聚焦的在趋势风格下创新，提高新品到爆品的命中率。
创新：从趋势到新品
将“内容趋势”转化到“流行新品”的路径中，仍需要品牌商家进行创新。
比如趋势洞察到“国风”内容成为趋势，那么对应的服饰品类或许是汉服，也或许是国潮，也可能是国风元素的其他风格，都可以在这一趋势下创新。基于风格趋势要创新出怎样的新品，这需要商家去自己思考的。
这是重要的路径思考，从趋势到产品的中间，经过一道重要的创新，趋势会让新品更具目标性，但不会让商家免去思考与创新。
对于服饰类品牌，新品迭代足够快，很多品牌每周都会有大量新品上新，每天都在思考创新，商家的上新压力极大。在此背景下，过去的“盲打”模式就显现出了弊端。
而抖音电商的趋势预测，一方面，通过发布长线的趋势报告，帮助商家挖掘市场潮流风向，预判流行。
另一方面，提供内容洞察孵化趋势热点、商品趋势预判和阶段性组货建议、新品测款等服务，助力商家更好地应用趋势，提升爆款的命中率。
爆款：回到内容生态
每一个品牌有自己的品牌气质，而不同的内容生态，也有自己的“语言”。
从内容趋势中来，新品创新后再回到内容生态中去，这形成消费人群和潮流语言的耦合。
如果在以前，商家在内容平台中做洞察，再到消费平台中售卖，这里面的人群和语境是割裂的，没有衔接上的。
当内容平台的销售成交成为成熟的商业模式后，割裂得以弥合，在内容平台中传播与售卖，重新成为爆款。
抖音电商服饰行业的“百万新品计划”，在传播与爆款孵化的过程中，帮助商家发掘或打造内容场，并提供提供精准的流量支持。
一开始洞察到的某一趋势下的人群或消费需求，帮助商家精准预判趋势；当新品上新后，再针对洞察人群或消费需求进行新品从0到1的营销传播。
在新品从0到1的过程中，抖音电商服饰行业为商家提供上新筑梦师、上新排位赛等流量扶持，匹配优质种草达人等达人方支持。
以及抖in新风潮和品牌上新日等行业IP，在服饰上新的关键时期，创造抓手和场景，帮助商家进行规模化上新。
而针对优质新品，抖音电商服饰行业则会投入更大的扶持力度，助力新品打爆。
例如，为新品提供固定资源位和流量入口，长期为新品引流曝光；优先撮合新品与明星、泛垂直头部达人，帮助商家提前占据坑位，实现新品引爆等。
对于服饰品牌商家来说，一个优质的爆款产品，将会带动整体品牌的销售与增长，带动品牌气质的提升。
在一定意义上，新品认知即品牌认知。
总结展望：新品即品牌
尤其对于潮流快消品，品牌营销人同时要成为新品创新者。
当下环境中新品迭代越来越快，新品代表了品牌的未来，也塑造未来的品牌。
如果营销人只做后续的传播，与前面的新品概念割裂，无法更好的理解新品，就会做不好品牌。
简单总结一下：两个全链路逻辑，三个路径节点。
一是营销人全程参与的全链路，二是同一内容生态面向同一人群的全链路。
然后是趋势洞察、新品创新、营销爆发三个路径节点。
趋势洞察层面，基于人群属性与内容趋势，洞察大众情绪与潮流趋势，而非最近什么内容比较火。
趋势洞察的价值在于聚焦，从内容趋势到商品趋势之间，仍需强大的创造力来跨越。
新品创新层面，是怎样做融合的问题，品牌自身的气质与调性，与潮流趋势怎样融合。这里很容易陷入的误区是直接借势潮流趋势而放弃自身品牌气质，如果这样就成追热点了，缺失了塑造长线品牌的价值。
以品牌气质为基础，融合潮流趋势进行新品创新。
最后是营销传播与销售爆发，再回到内容生态，呼应趋势洞察人群，让新品重新融入内容生态，成为潮流爆款，创造新一轮的大众流行，形成全链路。
最后我们跳出潮流服饰品类，在更多消费品品类中，这一路径同样适用，自内容生态中来，再回到内容生态中去。
站在消费者视角，基于消费场景做新品创新。
在这一路径策略下，市场营销必须更加前置，将策略创意融入新品本身，新品即big idea 。
从新品概念开始介入，在新品被创造时，就应该已经定好营销策略。大部分工作在前面做完，新品发布后的传播，只是最后一步。
新品创新与品牌策略，应当一以贯之的形成全链路。
以上。[db:内容]?
