抖音向左，视频号向右 瞄准综艺，抖音的“一石三鸟”

抖音向左，视频号向右 瞄准综艺，抖音的“一石三鸟”， 

抖音向左，视频号向右

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

古人总结，创业成事有三大要素：分别是天时、地利、人和。互联网行业经历30余年的发展，虽然整个行业生态几经迭代，但是无论行业的兴衰更替，还是企业的成败得失，都在印证着这个颠扑不破的真理。

不过，正如互联网圈的共识，BAT三巨头各有所长，百度重技术、腾讯重产品、阿里重运营。如果说天时地利人和是一家企业成功的外在条件，那么互联网企业的先天基因，或许是其内在的决胜因子。

例如，早年微博产品盛行时，并不缺资源的各大互联网头部企业纷纷入局，但是最终却只剩下新浪微博独领风骚。随后的自媒体时代来临时，更是百花齐放、百家争鸣，但是最终能够胜出的玩家，也所剩无几。

而短视频时代来临后，抖音、快手、视频号更是有三分天下之势。无论哪种产品形态主导，巨头之间的各种博弈，一直都在反复重演。如今，互联网界的短视频产品也是激战正酣，虽看似势均力敌，实则已有胜负已分的兆头。

而以针锋相对的抖音与视频号为例，就可以通过企业的内部基因、外部的天时、地利等进行对比分析，来对其未来的命运，窥探一二。

占尽天时，抖音已成行业霸主

论早晚，发源于下沉市场、成立于2011年的快手，相比2016年9月上线的抖音、2020年上线的视频号，算是短视频行业的先行者。

只不过，早年受限于4G网络速度，用户流量使用成本、互联网用户对短视频内容的浏览习惯、以及对新型互联网产品的概念认知等诸多限制，快手并没有赶上最佳的入局时机。

相反，在早于抖音成立的5年时间内，快手为教育市场、模式试错等做出了很多牺牲。反观视频号，却与快手刚好相反，在全民因为抖音、快手而对短视频产生强烈认知、形成严重依赖的大背景下，却显得姗姗来迟。

据公开数据显示，2020年1月22日，微信视频号开启内测，尽管短短2年有余，其用户量也依靠微信生态而高速增长，如今日活跃用户已经高达5亿。但是相比抖音报告的日活已超7亿，仍有很大差距。

因此，业界也频繁传出这样的声音，视频号那些年错过的时代红利，恐怕再也难以追回来了。

而此时的抖音，已经几乎刷新了互联网用户的认知，并在行业站位：现在是一个短视频时代，而抖音便是短视频界的国民APP。因此，错过有多的视频号，已经失去了短视频时代最佳的天时。留给其追赶抖音的机会，显然已经不多了。

过度依赖微信，或许是一把双刃剑

背靠8亿日活的超级国民APP微信，视频号如同含着金钥匙出生，只是，由此受到的束缚与限制，以及给视频号带来的先天弊病，也显而易见的。

首先，从短视频平台运营的逻辑来看，抖音依靠数年以来沉淀的精准算法，有更强的内容分发能力。而且，中心化的内容分发形式，可以让新发布的内容，快速的通过平台的算法推荐，获得更多的曝光流量，获得更多的用户。因此，也让一些有影响力的主播、大V纷纷入驻。

2020年4月1日，抖音更是因为“第一代网红”罗永浩的直播首秀，而成为各大企业CEO亲自下场带货的首选。其中不乏董明珠等传统企业的大咖、网易丁磊等互联网企业的创业者。

由此，抖音的“造星”神话也每天都在上演。而相比运营一个微信公众号，成为行业的超级IP，抖音相当于，是给了普通人脱颖而出的机遇。

例如，据克劳锐发布《2020 年看得见的粉丝价值：四大平台KOL粉丝分析研究报告》，在微博、小红书、抖音、快手四大平台TOP-10000的账号中，微博整体粉丝量级最高，100%的账号粉丝量都在百万级以上，其次便是抖音，粉丝量在100万-1000万之间的占比61%。

而彼时的视频号，才刚刚处于内测期。不可否认的是，对比之下，相比已然过气的微博，尚未成为气候的视频号，抖音已经成为名副其实的行业的霸主。

其次，从定位的用户来看。抖音诞生并成长于一二线城市，而且，随着抖音多年的品牌营销与平台推广，其已经逐步实现了用户下沉，甚至渗透到了农村。因此，抖音的内容气质，充满了年轻人的朝气蓬勃与青春活力的时代感。

优质内容是用户高速传播的根基，抖音用户的平均年龄，也逐渐从早年的24岁左右，逐步攀升。不过，据最新统计数据显示，抖音平台的用户画像，依然35岁以下的都市年轻人为主。而这类人群是整个社会的中流砥柱，也具有超强的消费能力，因此也将为抖音的商业化推进，埋下了伏笔。

然而，视频号依托的微信，本来只是通讯工具，是以熟人圈的社交关系链为增长逻辑，其局限性也显而易见。

其一是基于熟人圈的内容表达，与这个讲求信息开放的时代，有些背道而驰。其二是从用户心理诉求来分析，更多人倾向于在陌生社交圈内，进行毫无顾忌的表达。

因此，相比之下，抖音的陌生社交逻辑，在很大程度上可以刺激用户进行社交表达，甚至可以畅所欲言。但是依托微信的视频号，却因为平台用户需要保护个人隐私、强烈希望拓展陌生社交范围等心理诉求，而限制了用户的表达欲，更削弱了用户之间的社交互动。

由此也不难看出，二者在社交传播、关系链的建立与延伸上，具有非常大的不同。对比而言，抖音天然符合大众的内容创作需求、社交需求，而视频号却限制了很多人的自由表达。

再次，从商业化层面来分析，二者的差距更是十分悬殊。众所周知，短视频平台的普遍商业模式，是商业广告加上平台带货佣金。但是，视频号与抖音在商业化层面的发展步伐上，也相形见绌。

例如，据微电商行业知名自媒体人匡方近期统计数据显示：

从带货体量来看，对比抖音与视频号月销TOP 100的直播间进行数据，就可以发现：抖音Top100直播间月销均在5000万以上，而视频号TOP 100直播间月销5000万以上只有4个。

而且，视频号月销TOP 100直播间中，81%月销仅40-500万。这两个平台的带货体量之差距，可谓悬殊。

另外，对比二者热度TOP100 直播间的带货商家数量，发现抖音带货商家占77%，视频号带货商家仅40%，说明在直播带货赛道，抖音商家比例超过视频号。

媒体 VS 社交，视频号的生态缺陷

值得注意的是，视频号热度TOP100直播间里，最常见的是新闻资讯类直播内容，而非带货内容。因此，视频号的媒体属性也越来越强。不过，对比之下，抖音的社交属性更强。

实际上，如此调性的形成，并非是偶然的。据业内人士分析透露，微信早期推出视频号，便是将其作为企业的官网定位来运营，也就是将其视为是企业发布公司信息、展示公司实力的新型窗口。由此也不难理解，为何二者在商家运营上的力度，相差甚远了。

而且，通过交叉对比抖音、视频号直播热销TOP100 商品，我们发现，视频号TOP100商品GMV为 9395 万，销售额靠前的品类为3C数码、家用电器、服装鞋帽、食品饮料。抖音TOP100商品GMV为27. 3 亿，销售额靠前的品类为食品饮料、家居生活、服装鞋帽。

由此可见，视频号与抖音的热销头部商品所带来的的GMV，也不在一个量级。而且，尽管视频号上的商品单价相对偏高，但是无论是在复购率还是销量方面，视频号都无法与抖音同日而语。

鉴于二者存在诸多天然的区别，抖音与视频号的网红、主播、明星重叠也并不高。据统计数据显示，抖音里90%头部网红、明星并未入驻视频号。而且，即便这类达人入驻，视频号也无明显的流量扶持。由此可见，这些直观的、客观的数据，都是视频号依托微信所带来的现实问题。

而相比抖音既可以通过海量用户的智能广告模式变现，也能依靠短视频带货、直播电商等收取平台服务费的良性生态，视频号与微信原有功能之间所形成的，也将是另一种生态。虽然二者无所谓好坏，但是从未来的发展愿景来看，很显然抖音离钱更近，想象空间自然也不言而喻。

结语

互联网的发展，已经经历了风雨30年。从最初的门户时代，到后来的BBS社区，再到如今的人人都是自媒体时代，可谓风云变幻。而每一次迭代，都是一场腥风血雨，有玩家脱颖而出，也有玩家黯然退场。

短视频、直播时代的来临，更是让抖音、视频号站在了风口，却也面临一场生死硬仗。可以预见，只有适应时代发展规律的互联网产品，才能具有更持久的生命力。而抖音显然就具备这样的显著特征，但是视频号，更像是在“啃”微信的老本，是否能背靠大树好乘凉，还是一个未知数。

发布于：江苏


瞄准综艺，抖音的“一石三鸟”

时代的变迁通常是在不经意间发生的。

2007年，当乔布斯在台上演示第一代iPhone的时候，没人想到它会开启一个如此繁荣的移动互联网时代。

今天，当我们起床后、上班路上、吃饭时、睡觉前，不自觉得刷抖音的时候。一场事关内容、商业与影响力的大转移也悄然展开。

以抖音为代表的短视频在短短几年内，改变了很多。

从产品形态上看，它不仅仅是短视频，还融合了电商、搜索、社交等多种功能，已经成为移动互联网时代的新“百度”——巨大的流量入口，也成为新的“微信”——吞噬着用户的时间。

短视频成为电商不容忽视的一级，据传抖音电商2021年GMV达7000至8000亿；短视频成为营销领域增长最快、份额最大的媒介形式，是第二名新闻资讯的两倍（QM2021互联网广告半年大报告）；短视频已取代图文，成为创作者、达人们扎堆的新领域……

短视频对我们的改变还没有停止，最新“染指”的领域是综艺节目。

今年年初，抖音宣布年度战略级综艺节目“百川综艺季”将于5月份上线。这是一档真正属于短视频时代的综艺节目，以算法为基础为爆款综艺提供解法，吸引国内27支综艺制作团队参与。对抖音来说，这档节目，具有一石三鸟的效果。

01

生产工具迭代，算法的胜利

今日头条之所以异军突起，就在于其千人千面的算法。有过头条号创作经验的朋友知道，每一个点击、阅读、评论对于文章热度有什么样的影响。头条用机器算法帮作者起的标题也常常比人工起标题更能引来关注、阅读。

图文时代，算法已经开始帮助人们生产内容。这次，抖音将算法用在视频节目生产当中。

《百川综艺季》给每支制作团队两期节目的机会。啥意思？27支制作团队基于自己的创意、想法、方向来制作节目，先录制两期，在抖音平台进行“试水”投放。然后用算法评估用户反馈，给节目效果打分和评判。

这意味着，用户的每一次点击、观看时长、评论、收藏、转发等互动行为都将对综艺节目产生重要影响。在电视时代、长视频时代，一档综艺节目，已经有相对成熟的类工业化的研发流程。在正式推出前，会有固定的测试环节，来收集观众反馈，做内容改进。

2013年，上海广播电视台（SMG）建立了受众测试中心，用于评测即将上新的综艺节目、电视剧、广告片等等。《极限挑战》《欢乐喜剧人》等热门综艺在播出前，都要经过创意测试、概念测评、剧本评估、素材测试等。2014年，江苏广播电视总台也推出“节目研发与受众研究中心”。优酷的《火星情报局》《小手牵小狗》等综艺节目的研发，也经过数月、多轮测试，拍出多部样片后，才能播出。

不过，这种播出前的测试，更多像是线下时代的“实验室”测试，根据节目类型，挑选合适的人选，甚至邀请专家，大家一起看样片。节目组观察受众反应，基于此调整节目创意。

到了短视频时代，综艺节目的内容生产有了新的生产工具——算法。《百川综艺季》对一档综艺节目质量怎么样，能否成为爆款，提供了基于算法的评估体系。它走出“实验室”，以“控量投放”的方式将节目直接带到抖音用户眼前，以观看、点赞、收藏、评论、转发等行为收获真实的用户反馈。

相比“实验室”，算法将节目的决策权从“somebody”转移给“everybody”，打破综艺板块过去由一个人或一组人拍板决定的情况，并放在真实用户消费场景中，测评准确性和产生爆款的几率自然上升了。

《百川综艺季》再一次展现了算法的威力。以往，算法更多将结果呈现在普通人面前，或者非专业内容生产领域。此次，国内多支综艺节目王牌制作团队的参与，使得算法第一次大规模赋能专业团队，应用于专业内容的生产过程，这是史无前例的。

未来，拍摄电影、电视剧，都可能基于短视频的算法来指导生产。考虑到视频是未来内容的主流形态，短视频算法的价值还有巨大成长空间。

这是短视频的胜利，也是技术的胜利。

02

吸引力和吸金力的螺旋上升

如果说用算法提高爆款综艺的产生机率，是基于用户和市场需求的选择，也是“秀肌肉”的体现。那么，从综艺节目“下手”，抖音显然还有更多打算。

一个显而易见的事实是，综艺对用户的吸引力以及由此带来的影响力转移。

新闻、电视剧、综艺是用户从电视台获取的最主要的内容。除了需要生产资质的新闻类内容，电视剧、综艺等内容正在经历从电视台到长视频再到短视频的迁移过程。

过去几年，爱优腾等推出了大量的自制剧、自制网络综艺节目，已经成功从电视台“夺取”不少用户。而短视频平台虽然“出身”碎片化，但已经开始从短入长，从电视台、长视频平台接过“接力棒”。

一方面，大量电视台，甚至新闻联播等新闻资讯或民生类节目已经入驻抖音，用户不用打开电视也能看到“电视内容”。另一方面，各类影视剧解读账号，以及抖音自制的长视频节目，包括自制综艺等，也吸引许多用户在抖音快速看剧、看综艺。

至于其中涉及的版权问题，抖音也在想办法解决。3月17日，抖音宣布获得搜狐视频旗下全部自制影视作品二次创作相关授权，抖音平台和用户可以对这些影视作品重新剪辑、编排或改编。这代表了一种趋势，其背后的逻辑也跟几年前，《广州日报》《新京报》等起诉今日头条侵权一样，但时代洪流之下，传统媒体最终与今日头条和解。时至今日，前者在头条有230万粉丝，后者则高达870万。可以预期，长视频平台以及影视剧制作方、出品方最终也将会与抖音和解。

而且，抖音已经在自制综艺方面积累了丰富经验。2021年，抖音与浙江卫视联合出品跨屏互动音乐综艺《为歌而赞》，与江苏卫视联合打造才艺类竞演真人秀《点赞！达人秀》，还有联合其他出品方打造的《很高兴认识你》《因为是朋友呀》《岳努力越幸运》《超Nice大会》《给你，我的新名片》等多档热门综艺。

中国互联网络信息中心数据显示，2021年3月，短视频APP人均单日使用时长为125分钟，较长视频高出27分钟，且差距呈增长趋势；53.5%的短视频用户每天都会看短视频节目，这一比例较长视频（36.3%）高出17.2个百分点。

吸引力和影响力的转移，意味着用户的转移，广告主的转移。自2019年起，巨量引擎已持续高居互联网公司广告营收榜单第二位。在《百川综艺季》海报中，抖音与巨量引擎两个LOGO并列，透露了其商业变现意图。

而综艺也一直是电视、长视频平台重要的吸金项目，广告主偏好的题材。“综艺在长视频平台只占据全站5%-8%的流量，却提供了市场40%以上的商业化营收。”抖音综艺负责人宋秉华曾披露。

从综艺节目入手，除了能进一步吸引用户关注，提升短视频平台影响力之外，无疑将为抖音带来一座新的金矿。在去年三季度，市场传闻字节跳动广告营收增长陷入停滞的背景下，新金矿的作用不言而喻。

结束语

很多人提“算法”色变。但算法没那么可怕，也不可避免。

尤瓦尔·赫拉利在《今日简史》中，将算法比作新的“神”，它比我们更了解自己。而且，算法早就存在于人类身体。“我们从选择食物到选择伴侣，都不是出于什么神秘难懂的自由意志，而是数十亿神经元在瞬间计算的结果。只要我们明白自己的感情与欲望都不过是某种生化算法，那计算机就没有理由无法破译它们。”

依托算法，字节跳动在内容分发、营销等领域改变了传统玩法。如今，借助综艺节目，字节准备将算法应用到内容生产领域，一举实现内容、技术、商业等多维的突破。

图片来源于公开网络，侵删。

发布于：河北[db:内容]?