借势+造势，小红书营销IP帮助品牌撬动趋势 资深营销专家肖立翠：后疫情时代 价值整合营销助力企业度过“寒冬”（上）

借势+造势，小红书营销IP帮助品牌撬动趋势 资深营销专家肖立翠：后疫情时代 价值整合营销助力企业度过“寒冬”（上）， 

借势+造势，小红书营销IP帮助品牌撬动趋势

提到小红书，大家自然会联想到“种草”。

从去年到今年，小红书深耕“种草”的万种生活方式，更多营销IP也在这片土壤生根发芽。在这其中，“让品牌的种草，种出好生意”成为值得重点探讨的命题。

基于这个背景，小红书为品牌商家提供哪些解题思路，又有哪些成功案例值得借鉴参考，小红书商业娱乐营销负责人科林在「内容好生意」2024新榜大会现场进行了相关演讲。

以下内容整理自科林的现场演讲，内容经本人确认。

人与人的共鸣是内容营销的重要桥梁，除了这些桥梁，也需要生活的灵感和创意。所以，今天给大家分享的主题是《2024，继续打开生活的万种想象》。

提到小红书，大家可能自然而然地会联想到一个词语，那就是“种草”。从去年到今年，小红书在“种草”的万种生活方式上做了更多的深耕，也有更多的营销IP在这片土壤生根发芽。

很多人把营销人称为讲故事的人，那么博主就是我们故事里的“阿拉丁”和“辛巴达”。去年，小红书和300多个品牌产品共创着“一千零一夜”。随着一个个营销IP落地完成，我们感知到那些奇思妙想的营销创意都不再是“天方夜谭”。

今天，当我们说起小红书种草，又有了一层新的视角：“让品牌的种草，种出好生意”。那么，如何让好品牌通过小红书传递给用户呢？

如果要回答这个命题，我觉得除了要用真诚生活的方式和最接近的用户语言，还需要做好三个点：找到精准的TA人群、放大每一个细分场景、借势或造势以形成趋势。

借明星东风，挖掘娱乐营销趋势

在《三国演义》中，诸葛亮借东风助周瑜赢得漂亮一战，现在的“东风”就是“趋势”，小红书的娱乐东风会是什么呢？

在小红书的社区内容生态里，关于各种影视剧以及演唱会的讨论热度很高。通过结合这些高讨论的话题和广受小红书用户欢迎的生活场景，衍生更多一些创意互动玩法，促使讨论度在小红书持续发酵。

明星和头部KOL在小红书发布的内容是有别于大多数其他平台的，他们的笔记内容更生活化，甚至当成朋友圈进行更新发布。这种真诚且生活化的分享，让用户和他们的距离更近，他们就是社区的一份子。因为真诚的分享，带来真实的生活样貌，最终也提升品牌的种草转化。

借势营销一直是娱乐营销的一个抓手，我们通过洞察站内外的热点，为品牌借力打力。我们会结合音乐节热点、热门影视综、当下有讨论度的明星等话题借势营销。

比如封神质子团与金典的营销合作，同时借势封神电影以及亚运会热点，完成了草原骑马以及亚运会网球项目的两个场景借势营销，吸引用户打卡金典的有机生活，种草健康的生活方式。

或者“跟着明星出去玩儿”的营销IP，以搜罗Get明星同款、打卡旅游地为主。蒲熠星在小红书主打最爱探究的文化明星形象，他通过带领用户打卡景德镇，实现线上与线下人文联动，带火更多当地本地生活产业链，让品牌的营销效果四两拨千斤。

我们都知道，小红书是内容的社区，社区的核心是平台上的每一个人。“人”，是我们营销的出发点也是终点。 从一个人，到小众派对，我们关注更精准的人群洞察。

在小红书“明星同款”以及星粉IP的营销链路中，粉丝不仅仅是话题的参与者，更是品牌的种草官，他们将明星推荐的产品，用笔记形式分享给更多用户，传递真实的种草心得。

通过将粉丝团全面转化为品牌koc种草团，将“买同款”和“晒使用心得笔记”的动作打造为小红书的星粉互动特色营销立意点，用户和明星一起共同打造美好生活。所以，我们能在小红书看到更多明星在真实生活中所散发的奇思妙想。

从大众用户，到社群，再到品牌粉丝，我们针对不同目标的品牌需求，提供充满“人情味”且具备种草力的营销解决方案。

在互联网环境中讨论营销，绕不开的话题便是”品效合一“ 。在小红书做娱乐营销，好玩是一个比较重要的前提，但也不只是绣花枕头，空图个外面的热闹。

我们更关注“特长类”明星，也就是那些在垂类行业或赛道输出独特内容、有所建树的明星。通过对他们长期的运营，收拢并长线培育明星的个人标签形象，使之成为垂类领域的意见领袖，逐步在行业内形成小红书明星营销合作的新名片。

最终通过人群渗透、小红书商业产品赋能，为品牌提高用户种草效率。比如，去年我们为极狐考拉汽车做的全链路娱乐营销，从新车上市期到销售热卖期的全路径营销赋能，都取得了不错的效果。既解答了垂类受众生活方式的痛点，也传递出更多的生活向往感。

放大生活中的小灵感，避免自嗨式营销

做营销的时候，我们最担心的是品牌与平台的自嗨，所以我们必须需要一些来源于生活的小灵感。

去年，我们接到了卡萨帝的品牌诉求，卡萨帝新推出一款含有矿物质锶的热水器，怎样帮助品牌将这个卖点透传给用户呢？

我们了解到，因为温泉同样含有“锶”这种矿物质，所以大家在泡完温泉会感受到身体的丝滑。没错，锶加丝滑，于是我们玩了一次谐音梗，与品牌打造出“小私汤”的产品记忆点，向用户传递洗出牛奶肌的概念。

当用户忙碌一天后，能够在家里体验到生活的乐趣与小创意，也让品牌连同生活方式一起，以用户可接受的语言走进用户心中。

疫情后时代，我们发现用户的满足感都在变小。同时，品牌的赛道也在变小，走向更细分的趋势，创造更细分的品类，解决用户更细分的需求。也因此，这其中出现了更多为生活放大“小美”的空间。

那么，什么是小美？每个人可能都有不同的解读，是生活中闪光点？还是在生活中那些散发自信的瞬间？我们感觉都对！

这些小而美的变化和美美与共的小红书社区，一起帮助小美在平台上不断地生长，所以我们一起孵化了“小美说”这个价值符号。

通过和社区伙伴、明星、人文学者、品牌一起捕捉小美，我们发现了生活中那些不经意的瞬间与感动。比如重庆在内的四座城市一起放大小美，让小美在更多用户的生活中被发现、被放大，吸引超10万名用户参与线下，共同打卡彼此对于小美的分享。

过程中，我们惊喜地看到很多用户与我们共鸣，以及很多品牌自发地进行话题参与，诞生出16.9万篇真诚分享小美时刻的笔记，真正地让每一种触手可及的小美好在温暖的社区平台里持续放大生长。

小红书“造节”进行时

年轻人喜欢过节，小红书越来越成为他们过节的“仪式感”指南，或者说是百科全书。

大家常常听到小红书在“造势”，但其实我们也非常会“造节”。去年到今年，我们造了几个响当当的、别出心裁的节，和全世界最爱玩的一群人玩在了一起。

比如去年10月的“外人节”，我们携手品牌走出固有圈层，走向山河自然。外人节落地松赞，希望从生活中走到旷野里，就像它的slogan“自然的入口是生活的出口”一样，基于兴趣的圈层让品牌和用户玩起来。

除了奔赴自然和旷野，我们也关注垂类兴趣圈层，我们打造出小红书首个“玩车节”。

玩车无格式，一切只为热爱。我们邀请了全国热爱汽车文化的人，开着最有特色的改装车，共赴武汉。我们将玩车生活和音乐盛宴结合，点燃武汉的夜晚，同时也联动了武汉东湖高新区的相关政府部门，为用户提供实实在在的购车补贴。希望每个人都能在已经或即将与车相伴的日子里，找到释放热爱的伙伴。

上周，我刚从吉林松花湖回来，在那里我们打造了一场属于滑雪人的“雪人节”。

基于小红书的内容趋势，我们为所有热爱雪、热爱滑雪、热爱冬天的人打造一场人人皆可参与的不受限定的快乐party，让喜欢滑雪的明星、博主、用户在这里齐聚，构建大家一起以雪会友的兴趣朋友圈。

2023年是小红书十周年。8月份发起的“马路生活节”以“生活不在别处”为主题，将小红书线上社区“搬”到城市的马路上，进行集中、具象、真实的呈现，鼓励用户用一个新视角重新发现城市，找到具体的、附近的、当下的力量。

在这个契机下，我们也带着品牌走出货架、走上马路，让产品体验和种草自然地融入到线下社区生活中，共建一场“遛遛生活节”，让用户走出去citywalk，吸引他们一边逛、一边玩、一边种草。

我们不仅联合金典在上海吴界打造城市中的有机场景，也联合麦当劳在上海总部打造不加油运动市集，还在上海陕康里呈现出一场集齐吃喝玩乐于一体的遛遛市集。

最后这是一个覆盖全年的roadmap ，365天，这些小红书的营销IP将会与我们的用户、明星、博主、品牌一起继续在小红书这块土壤里，打开生活的万种想象。

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发布于：上海


资深营销专家肖立翠：后疫情时代 价值整合营销助力企业度过“寒冬”（上）

编者按： 当前受疫情影响，世界经济大概率会持续低迷。经济大环境不景气，世界主要经济体纷纷进入周期低谷，企业也面临“寒冬”，对于市场营销来说，也需要降本增效。怎么实现营销创新，帮助企业度过“寒冬”?

我们有幸邀请到资深营销专家肖立翠老师为我们解析。肖老师当过6年财经记者，后来转型做品牌、公关、市场，历经国际4A公司、美国纽交所上市公司、明星独角兽公司、大型民营企业、大型互联网科技公司，打了很多硬仗。同时，她也在香港大学系统学习了整合营销，取得研究生学历，具有丰富的理论和实战经验。

记者：肖老师，您好！面对当下的内卷，成本高企，企业的市场营销也很难做，您认为目前的市场营销都存在哪些问题呢？

肖立翠： 您好!我觉得这个问题非常好，可谓一语中的。

我认为目前市场营销主要存在五大问题。

第一：出现很多营销新名词，比如全渠道营销、全域营销、全链路营销、社交媒体营销、数字营销、病毒式营销，社群营销......但很多都是抛概念。

第二：企业单方面追求井喷式的流量暴增长，很多企业大量烧钱，但触达率低。

第三：市场营销预算分配缺少工具支持。

第四：ROI(投入产出比) 整体都不高，甚至很多是投入打了水漂。

第五：市场营销的考核一直是个问题，市场营销部门在大家印象中一直是个花钱部门，跟销售、运营甚至会有矛盾冲突，比如无法衡量实际转化率，实际销售额等。

第六：面临各种不确定因素，很多企业第一想砍掉的就是市场营销预算。如何兼顾花费，又能实现质量和效率的平衡?

记者：后疫情时代，您认为企业应该怎么进行营销创新？

肖立翠： 任何企业都脱离不了宏观大环境。2022年，出现很多黑天鹅事件：比如俄乌战争开打;中立了200多年的瑞典，放弃中立，加入北约;中立了75年的芬兰，放弃中立，加入北约......全球大通胀，能源价格和粮食价格高企，很多国家限制或中止粮食出口欧洲电价、汽价暴涨，民众苦不堪言。

经济周期的交替、政治周期的重构、意识形态的转换、政治秩序的极化、民粹主义的崛起、大政府主义袭来、全球经济大衰退，这一切都导致经济生态的重构、供应链条的重构。不管是政治、经济、文化都逐渐向东方倾斜。

对于中国企业来说，机遇和挑战并存，实体经济依然是未来着力点，新研发实现新突破、新基建引领新方向、新制造释放新动能、新业态开辟新市场、新合作带来新未来。但是，我们也看到企业面临很多挑战，迫切需要产业升级、结构调整、数字化转型，以此来冲抵新冠疫情风险、国际关系风险。

在各种不确定因素面前，很多企业第一想砍掉的就是市场营销预算，原因有很多，比如流量费越来越贵，广告触达确定性低、预算分配缺少工具支持、营销转化率低，企业内部产品、运营、销售之间的矛盾难以协调，往往顾此失彼。预算当然是要砍，但不是粗暴地砍，而是需要策略。有没有一种既兼顾花费，又能实现质量和效率的平衡发展新思路?

当然有!

在市场营销八大模块中，市场洞察、客户细分、目标客户选择、定位与品牌;市场营销组合、量化指标与结果追踪、团队架构与考核指标、黑客增长，最重要的就是市场营销组合中的整合营销，花钱最多的也是整合营销，只有整合营销价值最大化，才能真正进行营销创新，帮助企业最大限度节约成本，发挥最大效用。因此，我在多年的实践中，总结出了价值整合营销理论。对任何企业来讲，只要存在市场营销，就有必要使用价值整合营销理论，让企业资源发挥最大效用。瘦身不降质，平稳度过寒冬。

现代企业战争不是硬碰硬，必然需要谋略，需要企业市场营销极强的战略规划力和战术执行力，需要非常系统的运作能力，复杂的不可控情况，反而需要一种高效简单但系统化的运作模式，找出主要矛盾，着力打造价值整合营销，才能改变现有市场营销的模式，解决核心问题。将80%的资源用在关键之处，让营销更精准，从外部环境、竞争对手、自身着手，建立防护墙，才能将资源利用价值最大化;速战速决，耗时耗能少;品牌、销售、利润结果最优。最终我们要的就是有结果、有效果，立于不败之地。

对于中国的企业管理者而言，未来一定是属于既有国际视野，又深谙中国国情和历史文化的佼佼者。对于市场营销管理者而言，一定属于了解如何将市场营销效果最大化的人，属于深谙价值整合营销的人。

记者：能给我们具体讲讲什么是价值整合营销吗？

肖立翠： 在经济学中有个概念叫价值投资，这里所说价值整合营销中的“价值”既是营销的灵魂和永远不变的中心概念，也是指以长期的企业可持续发展为战略目标的长效市场价值，最重要的是实现资源最优配置，以最小的代价撬动最大的利益。

对于市场营销来说，最难的就是如何将资源有效整合，并且达成量化指标和结果追踪。市场营销组合是重中之重，它包含产品、价格、渠道和促销，也就是传说中的4P，其中促销这一个P是市场营销团队消耗精力最多，花钱最多的。几乎所有的市场相关创新都和它有关。促销的升级版就是整合营销传播。整合营销(Integrated Marketing Communication，IMC)于1992年由美国西北大学教授唐·舒尔茨提出，将传统广告、直复营销(后来演化成数字营销)、公关、销售促销这四类工具整合，而要实现市场营销的最优，最重要的环节就是将整合营销价值最大化，做价值整合营销。

价值整合营销解决了目前市场营销存在的难点，实现了营销创新。具体展开有三点：

1.资源利用价值最大化。 对于不同企业来说，所处的阶段不同，运用的营销工具也不同。整合营销的真正难点在于：传统广告、直复营销(后来演化成数字营销)、公关、销售促销这四类工具的市场花费配比应该怎么安排。从POSE模型来看，付费媒体、自有媒体、赚得媒体、销售平台究竟怎么做?这就需要让资源利用价值最大化。比如对于初创公司来讲，就需要先做自有媒体和赚得媒体提升品牌信任和引流，同时打通销售平台让销售额开始跑起来，随着规模的扩大再回过头来加入付费媒体，让其进一步扩展认知度和流量规模。

2.速战速决，耗时耗能少。 对于商业社会来讲，时间就是金钱。因此从决策到最后执行，都要追求速度，需要体系化执行。这就需要善用多种工具，抢占市场份额。公关、数字营销、传统广告、社交媒体、战略合作和地推都要为整合营销服务。具体使用哪一种手段，要根据企业所处阶段和实际需求而定。要用最小的代价获取最多的利益。

3.品牌、销售、利润结果最优。 一直以来，对于市场营销来说，都是一个花钱的部门，不好考核结果。这就需要在每个阶段都有追踪。首先，营销团队应该真正的走到市场，跑到消费者中间，亲身去理解他们的需要，自己感受一下消费者的体验，然后不断改善真正“到位”的营销触点。其次，不仅要考核品牌效果，更要考核销售和利润效果，最重要的三大考核指标就是潜客数量、销售额和市场投入产出比。确保价值创造、传递、传播的多种手段以最好的方式被采用和结合

记者：为什么会提出价值整合营销？

肖立翠： 我大学学的是公共事业管理，大学毕业论文我写的是《论媒介在政府公共危机中的影响及运用》，这应该是全系唯一一个从传播方面阐述公共关系。

毕业后，我的第一份工作是在四川日报担任记者，主要负责食品行业产经新闻报道等工作，关注五粮液、茅台、水井坊、蒙牛、康师傅等企业，并承担部门经营任务。当时四川日报经济专刊是全国党报最先尝试将新闻和经营结合。除了稿子写得好，我的经营业绩也是部门第一，多次受到部门主任表扬，并跟企业有了深入接触。

而在和讯网工作时，正是网络媒体如日中天的时候。我主要跑宏观经济和金融口，对接国家发改委、北京市金融局，参与策划和讯预测、和讯百名经济学家预测、和讯年会等。亲历两会、博鳌亚洲论坛、达沃斯论坛。采访过国内外50+政界官员 ，100+顶级经济学家，500+优秀企业家，平均每季度写稿115篇，受表扬50+。跟企业接触越多，我也越来越多地意识到品牌公关、市场营销对企业的影响。

2011年7月10日，央视《每周质量报告》播出《达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假》，我作为记者参加达芬奇家具新闻发布会时，亲眼目睹了其创始人潘庄秀华痛哭流涕，当时新浪微博刚成立两年，年度最热事件就是就是达芬奇家具造假。我当时就在想，在企业遇到危机公关时，应该怎么处理既能重新获得消费者信任，又不至于让企业品牌大伤元气，甚至原本就应该避免危机公关。

2012年4月，带着对公关的思考和疑问，我去了福莱国际——一个4A公司，这两年多，系统学习公关的方法论。从写稿、联系媒介开始，直到独立带小组，服务包括TCL、大众汽车、西藏5100等企业，很多案例被收入哈佛商业评论。

后面我又去了甲方。在多年的品牌、公关、市场营销实践中，我亲身经历过初创企业的落地与成长，成熟企业在市场营销方面的精细化、体系化运营;经历过新兴企业运用新方式在垂直细分领域快速成长，也经历过传统企业积极拥抱数字化，对行业进行变革。

多年来，我在市场洞察、客户细分、目标客户选择、定位与品牌;市场营销组合、量化指标与结果追踪、团队架构与考核指标、黑客增长等方面都进行了全新的体系探索与规划落地。我也开始思考，在激烈的市场竞争中，是否都要通过惨烈的方式获取胜利，还是通过谋略以最小代价取得胜利?尤其是在后疫情时代，企业预算有限，应该怎么应对?

如果把营销比作战争，《孙子兵法》早就给我们指明了方向：《孙?兵法》多处强调?效使?作战?量或者将现有资源发挥到极致。“谋攻篇”讲：“?则围之，五则攻之;倍则分之，敌则战之;少则逃之，不若则避之。” 这是告诉我们有什么样的兵?、战?采取什么策略，任何?法、?段都有条件、有边界，只有善于打好???上的牌，才算真正读懂了《孙?兵法》。任何企业资源都有限，企业要学会有什么样的资源打什么样的仗。也就是说，基于??资源与能?，构建独特的优势，并通过节奏、机遇的把握，将80%以上的资源聚焦在切?点或突破?上。

对于市场营销来说，拨开表象看本质，不管如何更改，本质不会改变，最核心的就是整合营销。让整合营销价值最大化，实现价值整合营销，这就是孙子兵法给我们的启示。

总结语：在下期采访中，我们将邀请肖老师重点讲述企业如何基于孙子兵法进行价值整合营销以及实战案例，深度探讨价值整合营销理论的实践和落地。

(来源：新视线)[db:内容]?