直播带货“网战”，谁是酒业版李佳琦？ “新微商主义”：视频号流量变现指南

直播带货“网战”，谁是酒业版李佳琦？ “新微商主义”：视频号流量变现指南， 

直播带货“网战”，谁是酒业版李佳琦？

文|云酒头条

从政策指导、标准调整这样的宏观性大事件，到头部酒企换帅、50亿酒企扩容、酱酒上行、资本发力、带货潮起、海南聚势这样的行业性变化，以至于那些酒商、职业经理人、业务员在这特殊一年里的种种经历，都是极具观察和思考价值的变化。一个变化如此之多，影响如此广泛而深远的年份，对于酒行业是并不多见的。

这些变化折射出酒业当下的方向，那是一个以利好、理性为基调的发展路径，沿此前行，酒业将达到更高的发展平台，更远的市场边界，以及更强大的格局和生态。

身处酒业者，从2021年的变化中观测未来，对于接下来的领先和主动发展，是极为重要的一个“动作”。请持续关注“记忆虫洞”云酒头条2021年度盘点系列文章。

2016年，淘宝开通直播功能，直播电商野蛮发展、飞速上升，并逐渐由淘宝延伸到京东、苏宁等其他电商平台及抖音、快手等社交平台。

五年后，直播已渗透至诸多行业的角角落落，形成了一支庞大的带货大军。

2021年上半年，中国直播电商成交额达10941亿元，在618、双十一等电商大促活动中，直播电商也均有不俗表现，“亿级直播间”榜单持续刷新。

直播电商的风已经吹向各行各业，即便是传统如农业，也开始以直播带货的形式拓展线上渠道。

酒业亦不例外，2021年，一幕“潘嘎之交”，让酒类带货直播更加受到关注。酒类带货的2021究竟怎样，实则折射出酒类流通行业随互联网发展的变革方向。

网战

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网络直播用户规模达6.38亿，同比增长7539万人，占网民整体的63.1%。其中，电商直播用户规模为3.84亿人，同比增长7524万，占网民整体的38.0%，电商直播发展迅猛。

用户线上消费习惯的加速养成，显然已被酒企注意到。

在抖音搜索“酒水直播间”，可以看到泸州老窖、汾酒、舍得、江小白、酒鬼酒等企业的官方账号，当然也少不了1919酒类直供专营店、酒仙网旗舰店等酒类电商平台，更有拉飞哥、醉鹅娘、罗永浩的“交个朋友之酒水食品”等KOL的直播间，酒水产品的直播越来越常见。

从直播间主体的差异，其实也可以看出酒类产品入局直播的不同路径。

头部

2021年，当当网创始人、早晚读书总经理李国庆宣布入驻抖音平台，开启直播带货生涯，首场直播即收获20万元销售额。不久后，他在个人社交平台宣布，已跻身直播“带货带酒”的TOP5，“现在的目标是把团队做大，达到年销售30亿甚至100亿，真正做到行业前三”。

▲李国庆

2021年12月，李国庆现身2021酒业创新与投资大会，坦言“真可怕，我把秘密讲了，我还干不干直播带货了？”

2021年4月，“拉飞哥”在酱酒之心主题展现场直播带货，此前他透露，在自己带货直播的前十个月，销售额已达到3亿元。

▲拉飞哥（右）在酱酒之心开播

酒类头部带货达人“老宋”也颇有压力。作为“老宋的微醺23点”主理人，他表示，在其抖音平台的600多万粉丝里，年轻人占比80%，而目前的问题，是面临着直播带货人数增加造成的“分流”。“2019年和2020年，我的一条视频很容易播放量过千万，也就是有1千多万人能看到这条视频，但是现在来讲播放量只能过百万，因为参与者越来越多了，这条赛道变得越来越拥挤了。”

在酒类销售前沿，除了传统的零售、团购、卖场、餐饮等形式之外，头部的直播带货人正在迅速崛起，成为一支代表性力量。

2020年初，茅台、洋河、泸州老窖、长城等品牌陆续出现在淘宝头部主播的直播间，直播时火速售罄，成为了淘宝年货节酒水品类的热门产品。不仅销量可观，也引发热烈讨论，收获十足的声量。

以李佳琦为首的淘宝头部主播影响力惊人，几乎每场直播都能达到千万级别的观看。据淘宝直播数据显示，10月20日的李佳琦2021年双十一预售场直播，单品最高销售额破亿，最终销售额超百亿，远超其他主播。

有合作范本在先，加之头部主播影响力的保障，2021年有越来越多的酒类品牌选择与头部主播合作。既有国际品牌，也有本土品牌；酒的品类也更加丰富，白酒、啤酒、低度酒……似乎在头部主播直播间“打卡”，已成行业风潮。

但是这样的直播模式并不适用于所有酒企。有业内人士表示，头部主播往往“坑位费”价格惊人，直播效果有时也会因粉丝受众不同而难以达到预期效果。一些知名度不高的品牌的酒水产品尽管出镜，但往往热度与其它热门品牌或品类相去甚远，难以收获传播声量和销售效果。

头部进化论

在线上热度持续提升的趋势作用下，酒业进化出另一种直播方式：企业自主直播。

事实上，相比直播带货的“达人”“顶流”们，企业自主直播拥有显著的特定优势：

一是企业对自身品牌文化更加熟悉，对产品特性更了解，在直播时可以充分互动，答疑解惑，既“带货”又宣传；

二是有助于企业树立、巩固自身形象，企业的直播往往会带有鲜明的企业特性，能够在直播这样直接的互动中进一步加强品牌影响。

多年前，江小白创始人、CEO陶石泉曾经在接受采访时表示，江小白如果将大量费用花在网红和直播带货中，并没有太大意义。

2021年的双十一，陶石泉亲自下场，完成了他的直播带货首秀。在这场直播里，陶石泉也坚持了他的一贯理念，不打折、不降价，但效果仍然很好，库存很快被全部拍下。

实际上这样的案例还有很多：泸州老窖建立系列账号，短视频矩阵逐渐成型；汾酒直播内容系列划分清晰，以场景化、社交化的方式打造了独特内容IP；潭酒真年份涨价节以8小时直播收官，当日直接动销超过4400多万……通过直播，越来越多的酒企正在打造自己的营销新生态。

商业变革

传统的线下门店销售，被认为是酒类流通的1.0版本。酒类垂直电商平台兴起后，线上线下被打通，酒类流通升级至2.0版本。直播带货推动商业变革，酒类流通新模式已逐渐清晰。

作为先行者，酒仙网2020年开始进入直播带货赛道，当年仅旗下网红拉飞哥个人产值便仅达4个亿，2021年更是成倍增长。除此外，酒仙网孵化的“酒宫格格”“小静”和“谷老板”等网红在2021年也均有不俗表现。

2020年6月，1919董事长杨陵江开启“总裁来了”直播首秀，直播时段销售额突破百万。在杨陵江的带领下，1919逐渐成为酒业直播一大主场。2021年，1919通过直播+“即时零售”的模式，升级了用户体验，也跑出了自己的节奏。

2021年春糖期间，也买酒董事长刘旭曾在一场研讨会上提出也买酒2021年直播业务20亿+的战略目标，加入酒类直播赛道。

酒类垂直电商平台有着丰富的行业经验和供应链渠道，在传统与创新的更迭中更具融合优势。头部电商平台线下门店布局完善，仓储、物流、客服等方面分工明确，比起酒企自主孵化直播，电商平台的直播显然要更贴近互联网消费的需求。

实际上，直播的兴起对酒类垂直电商平台是一次不小的冲击。头部电商平台能够紧跟市场变化，快速布局直播业务，并且充分发挥自身优势，他们足以将冲击化为机遇；而未能认清这一变化的平台，将成为市场变革中的淘汰者。

谁将成为酒业版李佳琦？

根据巨量算数发布的《2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》显示，2020年抖音万粉以上品酒教学类创作者近1500位，增长量达329%。随着业内对于直播内容的不断关注，2021年也有更多酒水类内容创作者陆续入场。

酒水内容的丰富引来更多兴趣用户，2020巨量引擎全平台泛酒水兴趣用户约为1.8亿人，这一数据在未来仍具增长空间。酒水内容的兴趣用户，也是核心酒水直播消费用户的重要组成部分，已颇具规模的用户数量，使得酒类直播热度倍增，头部主播也逐渐成熟。

目前，酒类直播较为集中的平台包括淘宝、抖音、快手等。在这些平台内，酒类直播的头部主播阵营也已初步显现。以抖音为例，酒仙网拉飞哥是当之无愧的酒类直播一哥，销售额、场均UV值、话题度均居酒水产品带货达人头部；而在快手，“酒仙”李宣卓则是许多酒水品牌的热门合作对象，在去年616品质购物节活动中，仅5月22日、23日两天，其销售额就突破8000万元。

成熟的酒水类主播虽然已经取得了不错的成绩，但是这个成绩未必不能被超越。

有数字营销服务品牌机构认为，在2022年直播电商的发展竞争中，垂类达人IP优势明显，“老板型”IP与“知识型”IP将会崛起。

这个直播电商发展的大趋势其实在2021年的酒类直播也有所体现：老板下场直播总是能够引来更多关注；依靠分享酒类知识走红的醉鹅娘、老宋的微醺23点等账号，也颇受欢迎。

在这样的大趋势下，下一个跻身头部的酒类垂直主播很可能来自“老板型”IP与“知识型”IP这样的潜力股。一方面他们更加专业、懂行，在内容深度上能够满足兴趣用户的需求；另一方面，他们具有足够的公信力，有能力把兴趣用户转化为消费用户。

看起来，未来的酒类直播赛道，还将有更广阔的发挥空间。

发布于：北京


“新微商主义”：视频号流量变现指南

文|一财商学院 杨越欣

史上最平淡的一届618已经落幕。而号称今年将要爆发的视频号，甚至没有存在感。高调力推的“钟丽缇直播间”销售平平，商家的增长难题也未得到根本解决。

远离平台竞争战场的视频号，像是一座让商家看不清的迷宫——隔绝了愈演愈烈的低价内卷，却也让惯用的增长模型失效；汇聚了8亿月活的庞大流量，却又分散在无数天花板极低的私域节点；没有大品牌的垄断，但也缺乏完善的经营工具。

如果说小红书种草是玄学，那么视频号卖货则还处于混沌，生意好坏全靠各自本事。因此商家们一边怀疑着视频号的前景，一边又眼红闷声发财的成功案例。

第一批在微信上挣到钱的人，是靠好友私聊和社群分享卖货的微商们。2022年以来，随着视频号电商的发展，涌现出一批「新微商」，他们是草根出生的素人主播、靠私域快速爆发的品牌，以及某些垂直圈层的IP，围绕视频号串联起微信内的各个功能组件，探索出一条流量循环增长的卖货路径。

视频号能不能做、谁可以做、应该怎么做，是摆在所有商家面前的问题，也是当下一财商学院选择以“视频号电商”为研究主题的出发点。我们希望借助数据、资料分析和业内访谈的方法，从第三方的外部视角，勾勒出视频号的发展现状画像，萃取服装、母婴、鲜花等不同行业的成功案例，提炼出主流的平台打法，从而拨开弥漫在微信生态之中的迷雾，梳理出相对清晰的路径，帮助走进这座迷宫的商家，找到生意增长的出路。

2021年开始，伴随用户使用时长不断增加，视频号带货规模以倍数规模增长。同时，视频号正在成为腾讯的新增长引擎，带动腾讯广告和金融企业服务板块营收占比逐渐增加（从2021年的47%上升至2023年的54%），以及腾讯整体毛利率的上升。2024年第一季度，受视频号等高毛利产品增长拉动，腾讯广告收入毛利率由去年同期的42%提升至55%；金融科技及企业服务毛利率由去年同期34%提升至46%。

但是横向对比其他电商平台，视频号还有很远距离，2023年商品交易总额（GMV）规模不到快手的1/3，抖音的1/7，淘宝的1/24（数据来源：快手官方、晚点、淘宝）。

一财商学院将视频号的主流用户画像，统称为「熟龄贵妇」——相比消费降级、省钱大法盛行的年轻人，她们普遍不差钱，并且从未接受过直播间话术和短视频玩法的“洗礼”，因此有较强的购买能力，对商品价格不敏感，能够接受更高的客单价商品。

熟龄贵妇们多数即将或已经退休，因此有大量闲暇时间沉浸在直播间里，听主播一边聊天，一边慢慢介绍商品。作为家庭日常采购的决策者，对于各类日用品、食品有着周期性的复购刚需，并且普遍关注自身和家人朋友的健康保养，有强烈的养生保健需求和兴趣。

以下这些类目因为更贴合熟龄贵妇的消费需求和偏好，在2023年整体实现较好增长：

品牌商家：食品饮料-传统滋补、服饰内衣-女装

白牌商家：食品饮料-休闲食品、珠宝首饰

产业带/源产地商家：家居日用、生鲜-水果/蔬菜

但是，仍然有更多商家对如何在视频号上做生意感到迷茫。一方面，由于整体交易规模仍然有限，视频号的电商消费类数据丰富度不够，导致商业化标签相对粗糙。另一方面，广告投放工具有待完善，这些不足导致视频号的投放效果不明显。

其次，商家在视频号上的生意增长节奏缓慢。虽然视频号月活用户数超过8亿，与抖音相当，但微信官方为了保证用户在个人“私域”的使用体验，始终没有向电商业务开放整个微信生态的“公域”流量。因此抖音靠爆款短视频或高投放带来爆发的“大力出奇迹”，无法在视频号见效。

一名视频号服饰类目操盘者透露，目前头部商家月销一般在1000万-2000万元之间，中腰部在500万-1000万元，尾部约50万-100万；头部达人专场销售额多在500万-1000万元之间，中腰部多在100万-500万元之间，跟抖音之间还有数倍差距（亿邦动力）。

商家在视频号上增长，更多基于已有的私域用户，以及其分享、转发、点赞带来的裂变效应，需要耐住性子，做细水长流、厚积薄发的生意。而对于要在短期实现快速增长的商家来说，视频号还只是一个缺乏想象力的小池子。

视频号官方当然也深知商家面临的经营困境，但是推进速度相对缓慢。这背后实际上触及到视频号的平台定位——视频号在成为电商渠道之前，首先是一个社交平台，因此商业化是视频号的重要目标，但不是唯一目标。因此视频号发展电商业务的大前提，是“在用户体验和商家回报率之间达到最优平衡”（腾讯总裁刘炽平），仍然选择以相对谨慎，甚至缓慢的速度前行。

在货架电商流量见顶、内容电商内卷加剧的背景下，步履缓慢的视频号，仍然被视为“最后的电商蓝海”、“流量洼地”和“白牌商家天堂”的视频号。

虽然粥少，但是僧人也还不多。一财商学院统计，截至2024年6月5日，视频号已经向商家开放招商的类目分为37个一级类目，272个二级类目和2000多个三级类目，而与此同时商家规模刚接近百万（增长黑盒数据），还有很大增长空间（作为对比，仅2023年淘宝新增商家数就有500多万）。

竞争格局尚未固化。2023年视频号上的绝大多数商家为白牌商家，占比超过八成；品牌商家占比15%，远低于抖音（50%）和快手（30%）（数据来源：微信公开课、国海证券研报）。对于中小商家来说，视频号尚未形成少数头部品牌垄断多数流量的局面，还存在弯道超车机会。

利润空间相对较高。2023年视频号平均客单价为205元，高于抖音和快手的130元和88元；同时CPM（每千次展示成本）为28元，低于抖音的50元（增长黑盒数据），也就是说商家获得相同的曝光量，视频号上需要的费用更少。高客单和低成本，使商家在视频号整体利润率更高。

但视频号更重要的优势，在于微信的去中心化的流量结构，与基于个人社交网络形成的私域生态。

无论是淘京拼的货架电商，还是新兴的内容电商抖音、小红书，不同的用户群体和算法机制背后，本质都是平台提供中心化的流量供给。因此商家的所有投放策略和运营打法，万变不离其宗，是从拥有分配权的平台手中，争夺有限的流量资源。

而微信的最大区别在于，App上的流量并不掌握在平台手中。13亿用户每天为微信带来的流量，分散在各个原子化组件中，如无数个账号、小程序和社群，形成一个个相对封闭的小流量池。以视频号直播间为例，从后台数据中心可以看到，流量会同时来自微信公域、商家私域」，以及付费投放渠道——

商家私域：微信群、小程序、企业微信、官方的公众号和视频号账号，是商家能够一对一或一对多、直接、反复、免费触达用户的自有阵地。

公域入口：搜一搜和发现页中的朋友圈、视频号和直播广场，是商家投放、引流和裂变传播的渠道。

商业化工具与投放路径：目前微信生态内的广告投放渠道包括公众号、小程序、朋友圈、视频号和搜一搜；视频号内包括原生广告、互选广告和小任务三种主要的广告形式；商家可用的投放工具主要是ADQ（腾讯广点通）与微信豆。

这种去中心化的流量分布使公域流量无法被垄断，每个商家都可以积累起自有的私域堡垒。但这也给商家的经营能力提出更高要求——对于多数习惯了遵循平台投流机制，投产比可预期的商家们来说，如何梳理微信分散的流量入口，分析每条链路的转化效率，从而做出整体性的判断，是一件较为陌生和困难的事。

随着电商业务的发展，视频号成为串联起微信生态其他组件的流量枢纽，形成一个“短视频做种草、公众号发预告、企业微信做承接、社群和朋友圈做裂变传播，直播间和小程序完成转化”的商业闭环。在这个公私域联动的闭环中，视频号是私域和公域流量汇集、彼此转化、分发和裂变的中心。

借助私域带动直播间的冷启动和快速起量，算得上是视频号最经典、最常用的引流方法。与抖音直播间从公域获取新客相比，私域引流节约了投流和营销费用。私域用户大多已对品牌和产品建立一定认知和兴趣，其中还有购买过产品的老用户，因此进入直播间后的转化效率更高。并且，私域用户也有利于塑造直播间的人群画像，提高推荐和投放精准度。

依靠私域向直播间引流的打法，尤其适合这样几类商家：

·已经在微信生态内沉淀较大规模的私域用户，例如公众号粉丝、社群矩阵等；

·售前决策周期较长，需要进行长时间沟通宣传，建立信任关系再促进转化的类目，如家居、汽车、知识付费；

·用户复购率高、老客复购对销售贡献较高的类目，比如母婴。

但是这种打法也有局限，私域用户规模有限，流量天花板低，因此难以出现抖音上现象级的流量爆发，不适合以价换量，靠规模效应获取利润的商家。

【案例：年糕妈妈】

年糕妈妈是国内母婴科普赛道的头部IP，主理人“糕妈”本名李丹阳，2014年创办公众号“年糕妈妈”，发布与科学育儿、女性情感陪伴相关的科普文章，成为一种都市中产有娃家庭生活方式的代表，逐渐吸引并积累起一群对“糕妈”有着高度情感认同和话语信任的“宝妈”粉丝。

电商业务是年糕妈妈商业化的主要手段。年糕妈妈的粉丝，本身对育儿相关的生活、教育用品有购买刚需，年糕妈妈在科普育儿知识的同时，可以顺理成章地种草相应好物。此外母婴产品拉新信任成本高、复购粘性高，因此已经在粉丝中建立起科学育儿人设的年糕妈妈，具有种草达人的口碑优势，以及粉丝多次复购的私域优势。

除了小程序“年糕妈妈商城”，年糕妈妈也将业务向微信以外的内容平台扩展，在抖音和小红书分别吸引1000万和189万粉丝，并开设天猫、抖音和小红书店铺，以25-39岁的精致宝妈、中产白领女性为目标消费人群，销售婴童育儿、美妆服饰、家居生活用品。

2023年10月，年糕妈妈开始涉足视频号直播带货，首次三场直播交易额均超过100万元，最高达到220万元。目前“年糕妈妈”视频号粉丝数180万，每周举行4-5次专场直播，单场时长在4小时左右，销售额平均在百万元水平。

除了销售自有品牌产品，年糕妈妈视频号也具备了一定的达人属性，作为母婴人群的分销渠道与其他品牌合作带货。优选联盟数据显示，年糕妈妈直播的GPM（千次曝光成交金额）在1000元以上（高于视频号直播带货GPM平均水平的800元）。热卖商品包括护眼灯、儿童牙刷、奶粉、洗地机、吸尘机等。

年糕妈妈直播带货的快速增长，实际上是此前私域精细化运营和母婴电商变现在视频号上的延伸，并借助直播带货的爆发性，将私域势能进一步放大。根据一财商学院梳理，目前年糕妈妈在微信生态内的触点，覆盖了内容、社交和成交三大阵地——

内容：公众号、视频号发布育儿科普、女性情感分享为主的图文、短视频。起到拉新、私域引流，产品种草，活动预告的作用。

社交：以“年糕妈妈福利官”企业微信账号，每天在“糕妈宠粉直播福利群”等社群和朋友圈发布直播预告、商品链接、优惠活动等，实现产品种草、用户沉淀促活和向直播间引流。

转化：在小程序、直播间和视频号小店，销售合作白牌和自营品牌nicomama的产品，或者合作团购品，完成销售转化的同时，获得更多微信公域流量。

年糕妈妈在微信内的各触点，形成“内容种草-社群预热-直播转化-企微沉淀-社群分享裂变”的联动转化链路，从而实现以私域带动销售，再回流反哺私域的正向经营闭环。一财商学院以年糕妈妈在2023年10月的某场视频号直播为例，拆解其团队如何通过私域内各触点的全链路运营，实现一款客单价为3860元/人的冬令营产品，销售额达到150万元的成绩。

1. 直播前：私域种草预热

公众号&视频号：同步推送直播预热推文，介绍冬令营目的地的风土人情、6天5晚的旅游行程和活动安排，并嵌入直播预约页和咨询二维码，视频号同步发布相关短视频介绍活动细节，对私域用户进行种草。

企微：福利官在各自朋友圈和运营社群内，发布直播海报、产品图等信息和公众号推文，引导用户参与评论区互动、转发和预约直播。

2. 直播中：以发放福利、密集运营引流促转化

直播间：主播介绍产品卖点，实时解答用户疑问，穿插进行抽奖以调动粉丝参与。同时引导公域带来的新用户关注视频号、添加企微账号，向私域引流。

企微：福利官在直播开始时，在社群和朋友圈转发直播链接，并同步直播过程实时转发产品图文，介绍直播间福利，引导用户进入直播间，并在个人私域进行二次分享裂变。

3. 直播后：私域持续沉淀促活

承接到从直播间引流的新用户后，福利官会发送固定邀请话术，其中包括社群二维码、小程序抽奖活动和干货内容，或以赠送优惠券方式，促成加入会员的首单转化。企微也负责后续的日常运营，随时回复用户咨询信息，提供售后服务，以一对一私聊或一对多群聊方式，定期发布最新活动，促进私域用户的转发和复购。[db:内容]?