知识付费“四大天王”：兴于IP，困于IP 知识付费还是一门好生意吗？

知识付费“四大天王”：兴于IP，困于IP 知识付费还是一门好生意吗？， 

知识付费“四大天王”：兴于IP，困于IP

风口没消失，只是悄然转移

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文/李欣彤

来源：雪豹财经社（ID:xuebaocaijingshe)

罗辑思维、樊登读书、吴晓波频道、混沌学园代表着知识付费的上半场。在这一阶段，早期用户是某知识生产者的粉丝，获客成本低，用户付费意愿高。

超级IP的虹吸效应，让知识付费企业在短时间内赚得盆满钵满。但当IP光环逐渐隐去，内容同质化、缺乏深度、变现难等诸多问题逐一暴露。

为了寻找新方向，知识付费企业纷纷开启业务革新。有的向短视频领域进军，有的转向传统教培领域，最终目标都是弱化个人IP色彩。

“ 一切都是最好的安排。”得到App创始人罗振宇在内部信中，为得不到的IPO画上了这样一个句号。

9年前，与吴晓波、樊登、李善友一道被并称为知识付费“四大天王”的罗振宇，风光无限，吸粉无数。超级IP的光环之下，知识付费风口乍起，被视为一门性感而富有想象力的生意。

9年后，风口过境，红利衰退，光芒变迷茫。思维造物跌跌撞撞的上市之路走了两年，罗振宇主动撤回IPO申请；吴晓波的巴九灵借壳失败，冲击A股至今未果；樊登不再专注拆书，做起了直播带货的生意；李善友的混沌学园声量式微，淹没在一众吆喝成功学的商业课程中。

知识付费发展至今，昔日造风的大IP已成为企业上市路上的绊脚石。当资本市场的大门轰然关闭，知识付费未来路在何方？

梦断IPO

7次更新招股书，3次被终止审核。折腾了两年时间，罗振宇终于为自己的IPO梦按下了终止键。

8月2日晚间，深交所披露，得到App的母公司思维造物撤回创业板上市申请。董事长罗振宇在内部信中写道，“筹备上市只是我们自己的一桩小事，对外要尽量低调处理。”

过去3年间，为了筹备上市，思维造物交出了一份可以称得上漂亮的财务数据。2019年至2021年，公司营业收入分别为6.28亿元、6.75亿元、8.43亿元，净利润分别为1.15亿元、4006.35万元、1.25亿元。

但不得不承认，在罗振宇笔下“现金充裕、现金流稳健、弹药充足”的局面中，他本人才是最牢固的基石。

围绕罗振宇个人IP的知识付费是思维造物的核心业务，旗下产品包括罗辑思维、得到App、得到大学、跨年演讲等。

思维造物在招股书中坦言：“罗振宇先生为公司的创始人及董事长，也是跨年演讲活动中的唯一主讲人、启发俱乐部主讲人，在宣传及活动组织上对罗振宇先生存在一定程度的依赖。”

招股书显示，2020年，罗振宇、李天田作为主讲人提供的主要课程收入达到3426.92万元。以罗振宇为主角的“时间的朋友”主题跨年演讲，当年贡献门票收入606.49万元，赞助收入5292.25万元。这意味着，2020年，思维造物有近1亿元收入直接来自罗振宇的个人IP。

2021年受疫情影响，演讲空场举办，当年实现门票收入忽略不计，赞助收入也缩水至3658.28万元，但罗振宇、李天田在得到App上的课程收入达到8374.24万元。也就是说，2021年罗振宇个人相关IP揽下的营收至少达到1.2亿元。

这意味着，一旦脱离罗振宇的个人IP，思维造物的财务状况将大不相同。

招股书明确指出的潜在风险包括，如果罗振宇未来不再参与宣传或跨年演讲、启发俱乐部等活动，公司业务开展可能会受到一定影响。思维造物在回复深交所问询函时提及，2022年跨年演讲对公司造成的损失大约在千万级别，包括800多万元的门票费和200万元的广告费用。

大IP就像一块金字招牌，能快速吸引流量和关注，帮公司快速打响知名度，但也会给公司带来天然的桎梏。知识付费领域的“四大天王”莫不如是。

罗振宇和樊登都出身央视，前者是制片人、后者是主持人。吴晓波是国内知名的财经类畅销书作家，李善友则是纳斯达克上市公司酷6网的创始人。在入局知识付费赛道前，他们已在各自的领域积累了相当的影响力，但个人IP的光环并未照亮他们的IPO之路。

吴晓波曾借壳全通教育谋求上市，失败后曲线转战A股，但这位“最会赚钱的财经作家”至今仍在上市路上摸索。

首次冲击IPO失败时，“吴晓波频道”的主体公司巴九灵盈利状况并不差。2018年，巴九灵营收同比增长23.7%至2.3亿元，净利润同比增长超50%至7537万元，净利率高达32.8%。

但深交所下发的问询函中，焦点集中在交易是否是吴晓波个人IP的证券化、巴九灵业务经营的独立性、吴晓波频道IP是否存在法律风险等，甚至直截了当询问是否为“忽悠式”重组。

广发证券在一份研报中，将罗辑思维、樊登读书、吴晓波频道、混沌学园的诞生，定义为知识付费的上半场。在这一阶段，知识付费产品的早期用户是某知识生产者的粉丝，因此获客成本低，用户付费意愿高。

然而，再风光的开场，也无法提前锁定美好的终局。

被透支的IP

2013年，罗辑思维在上线不到8个月时尝试招募计划。5个小时5500个会员名额被抢购一空，销售额800万元。两年后，罗振宇在水立方举办“时间的朋友”个人跨年演讲，4000张门票销售一空，还有几百万人通过视频直播观看。

罗振宇的个人魅力，为思维造物积累了最早的一批粉丝。

“元旦过后，工作群中全在讨论罗振宇说了什么名言，谈论了哪家公司。如果不看罗振宇，你就根本没有谈资。”在北京某互联网大厂做运营的张雪告诉雪豹财经社，有的部门leader甚至在工作群里要求大家必须看罗振宇演讲。

2016年，吴晓波也做起了跨年演讲。在随后5年里，吴晓波跨年演讲的现场观众人数由1000人攀升至7000，最便宜的票价也从1280元涨到了1980元，最高票价达到12800元。

也是在2016年，“四大天王”合力托起的知识付费风口初现雏形，分答、知乎、喜马拉雅等平台纷纷入局。这一年被艾瑞咨询定义为知识付费的元年。

艾媒数据显示，2015年至2018年，中国知识付费用户规模从0.5亿人增至2.95亿人，市场规模从15.9亿元增至148.3亿元，2019年持续增加到278亿元。

凭借大IP抢跑的四大天王享受先发优势，粉丝数量快速攀升。

2015年中旬，吴晓波频道公众号正式运营，2017年自然增粉至127.64万人，2018年粉丝量达到350万人。次年5月，思维造物正式发布得到App，从2016年12月至2018年5月，用户数从351万增至2000万，增长近6倍。2018年，樊登读书App正式上线，一年后总用户数突破2000万。2016年上线的混沌App，迄今拥有300万注册用户和40万付费用户。

但风口稍纵即逝。随着规模扩大，个人IP的光环开始黯淡。

过度依赖吴晓波、罗振宇等大IP的知识付费演变得越来越像粉丝经济，平台遭遇瓶颈和局限。新产品对用户的长期吸引力不足，整个行业面临着内容同质化、付费产品复购率低等问题。

“内容高大上，却没办法解决我工作中的实际问题。”多位知识付费用户告诉雪豹财经社，知识付费平台上的大多数课程都停留在解释现象的阶段，告诉你是什么、为什么，但是没有告诉你该怎么办，接下来会怎么样。此外，很多课程的更新频率较慢，同一领域的课程差异度不大，经常是“新瓶装旧酒”，用户自然不愿二次付费。

最能代表个人IP的跨年演讲，也从干货到注水，逐渐成为众矢之的。

“实在看不下去了，除了一如既往的广告掺杂着演讲，罗胖今年的演讲真有点强弩之末的感觉。”在知乎上，罗振宇曾经的忠实粉丝李壮丁发帖称，2021年跨年演讲的最后一个小时，罗振宇在舞台上“就像是中学生写作文找不出素材，生拉硬拽搞了一大堆与内容无关的古代人物、历史玄学，硬是凑到半夜跨年”。

靠粉丝变现的知识付费，始终没能找到护城河足够深的商业模式，甚至在寻求变现的途中面临粉丝流失的窘境。

2018，得到App的新增注册用户数和新增付费用户数分别为681.37万人、164.91万人。到2021年，这两个数字降至357.77万人和59.09万人。易观千帆的数据显示，得到App 2017年的平均月活为250万，2020年只有150万上下。

得到App新增用户数据 图源：思维造物招股书

吴晓波也同样陷入了流量焦虑。2018年，吴晓波频道自然新增粉丝仅72.78万人，取消关注的人数则为55.65万人。招股书显示，这一年，吴晓波频道通过外部渠道买粉41.74万人，成本40万元，最终留存粉丝合计约21.95万人，留存率只有50%。

故事来到下半场，个人IP的光环逐渐黯淡，知识付费将何去何从？

各谋出路

IPO之路并非坦途，“四大天王”开始尝试摆脱对超级IP的依赖，寻求新的破局之道。

思维造物选择将鸡蛋分散到不同的篮子里，扶持更多新IP。

在罗振宇之后，思维造物引入或孵化了薛兆丰、香帅、吴军、蔡钰、刘润等新的知识大V，并将他们及其课程打造成新IP。同时，得到App也尝试自研课程，试图摆脱对外部导师的依赖。在2021年4月的招股书中，思维造物首次提出自研产品概念，推出平均客单价在千元以上的训练营课程等。

然而，从个人IP到IP矩阵，“去罗振宇化”之路道阻且长。近几年，思维造物的签约作者数量翻了3倍，达到141名，导师人数增长了两倍，但人们谈论最多的，还是罗振宇、薛兆丰等“老人”。

与罗振宇同样出身于央视的樊登，也是在2013年入局知识付费赛道，但他选择了另一条道路。

从公众号到抖音、快手，再到视频号，樊登借助新兴平台的流量，将短视频的高频曝光与会员的加盟模式相结合，将个人IP的影响力边界和变现效率扩展到了极限。

2021年“双11”期间，樊登读书一星期卖出总计3亿多的会员费，2022年读书节期间销量超过4亿元。樊登在接受《每日经济》采访时透露，樊登读书2020年营收10亿元左右，在疫情期间做到近一倍的增长。

但樊登读书始终没有培养出下一个樊登，对樊登本人的依赖有增无减。

在抖音上，樊登读书App账号拥有近950万粉丝，在樊登本人坐阵的情况下，同时在线人数能能快速破万。但素人女主播开播期间，同时在线人数只有几十人。

樊登读书APP抖音直播间 图源：抖音App

吴晓波仍然在用个人IP为知识付费的内容品质背书。只不过，在证监会碰壁后，2019年，吴晓波频道App悄然改名为“890新商学”，系巴九灵的谐音，这也被外界视为弱化吴晓波个人IP影响的讯号。

“四大天王”中知名度相对较低的李善友，其创办的混沌学园近年来正向传统教培模式转型——有明确的教学目的，针对性地设计课程，授课形式更加体系化。2019年，混沌学园开始聚焦在线下，开设混沌创商院，专门为中小企业的创始人和初创团队提供集中培训服务。

知识付费的风口并没有消失，只是悄然转移。

从2017年开始，分答、知乎live等产品集中爆发，喜马拉雅、蜻蜓FM相继试水，知识付费行业首次出现分野——在以个人IP为核心的1.0版本基础上朝着产业化方向发展，迈入2.0时代。随着短视频和直播成为新的媒介形式，抖音、快手、B站等互联网平台不断加码，争相切入知识付费赛道。

艾媒咨询数据显示，预计2022年中国知识付费用户数量将达到5.27亿人，市场规模约为1000亿元。但在中商情报网发布的《2021年中国知识付费平台排行榜TOP 30》中，知乎、喜马拉雅和腾讯课堂占据前三甲，罗振宇的得到App和吴晓波的890新商学分别排名第12和第25位。

个人IP开路，互联网平台清场，知识付费的战场格局一新。昔日的“四大天王”还有机会重拾往日风光吗？


知识付费还是一门好生意吗？

文/孟倩

10年前，罗振宇因知识脱口秀《罗辑思维》一炮而红，那时公众对“知识付费”的概念还十分模糊。

转战移动端后，随着《时间的朋友》跨年演讲的造势，罗振宇旗下“得到”APP持续深耕知识付费赛道，当年的脱口秀节目《罗辑思维》已成长为估值10亿的公司，其知识付费业务的运营主体公司思维造物也随之开启了上市之路，然而却并不顺利。

图/视觉中国

本月中旬，思维造物上市进程再次中止，原因是申请文件记载的财务资料超过有效期。历经3次问询、提交6次招股书，但IPO的大门迟迟未开，为何其上市如此曲折？知识付费是一门好生意吗？这门生意为何争议不断？

18个月未敲开IPO大门

2019年，作为“罗辑思维”和“得到”APP的运营主体，思维造物已开始为上市做准备，自2020年10月进入问询阶段以来，目前已经历三轮问询，历时18个月。

4月中旬，深交所披露的信息显示，思维造物IPO状态更新为“中止”，需要补充提交IPO相关财务资料。此前在2021年4月1日和9月30日，思维造物已两度经历“中止”。

一位接近思维造物的人士告诉中国周刊，“中止”不是“终止”，需要补充相关材料，上市进程仍旧在进行中。

深交所在最新的问询函中，第一个问题有关思维造物在创业板的定位：“请思维造物方结合各项业务数据指标说明业绩成长空间和核心技术是否具备创新性。”

思维造物在回复中举证，2021年线上业务付费用户平均收入有明显提升，达到400元，报告期内复合增长率达到30%，高消费区间用户数有所提升，因此付费空间较大。思维造物更新了2021年全年营收情况，达到8.43亿元，同比增长25%。

此前在招股书中显示，思维造物在2018年至2021年上半年，营收分别为7.38亿、6.28亿、6.75亿和4.39亿，三年复合增长率为负，累计注册用户分别为1549.82万人、1947.32万人、2403.78万人和2575.81万人，年均月付费用户数、年均月免费用户数以及平均月活用户都呈现下降趋势。

一位资本市场人士透露，知识付费行业类似游戏行业，持续性不确定，罗辑思维的财务表现呈现出了这种特征，但不能等同于无法上市或经营有问题。目前在创业板上市的企业，如果出现持续经营、客户集中度高以及关联交易大的情况，都会更加谨慎。

在业务空间发展方面，思维造物称，根据数据统计，中国终身教育2023年市场规模可达1488.8亿元，目前其利用丰富的主题与产品形态，更着眼于满足用户的重度学习需求、展开重交付、重服务。

思维造物对自身创新性进行解释说明称，与同行业公司相比，其商业模式与产品形态呈现品类丰富、主题多元、覆盖用户使用场景广的特点；在核心技术的说明中，称其在文本学习功能、知识产权保护等方面有优势，罗列了近20条功能，并举证了多次获奖的案例，目前公司有3项核心技术取得发明专利。

一位资本市场人士指出，创业板一般是创业企业的上市途径，这些企业可能没有特别成熟的商业模式，没有稳定盈利，但是发展前景会比较好。该人士指出创业板近年来要求有所提升，会更加严格谨慎。不过每个企业上市进程都不好说，具体问题要具体分析。

过度依赖罗振宇？

罗振宇称得上知识付费领域的一个标杆人物。早在10年前，凭借知识类脱口秀《罗辑思维》走红网络后，他就发起了“互联网的一次实验”，发起会员招募活动，6个小时之内售罄5000多个名额，收到160万元。

随着知识分享的火热和移动互联网的发展，知识生产和传播的载体在移动端崛起，音频、直播、短视频等形式越来越普及。大环境变化之下，罗振宇的“知识搬运”规划有了相应调整。

当时，罗振宇所制作爆款课程涵盖互联网、文化、创业、商业、心理学、职场扥更多个领域，将自己定义为“知识服务运营商”。在其所提供的产品服务体系中，线上有“得到”APP、“罗辑思维”微信公众号等平台提供课程、听书及电子书等产品，线下有“得到大学”、“时间的朋友”跨年演讲等形式，提供培训服务。

2017年，“得到”迎来了高光时刻，《薛兆丰的经济学课》一经上线，两个多月订阅数就突破10万，订阅价格为199元，为整个平台带来数千万的营收。薛兆丰来自于罗振宇最初打造的一批名师，武志红、万维钢和吴军等大咖亦在此列。

上海金融与法律研究院研究员刘远举告诉中国周刊，这些课程在当时是一种创举，高端照罗振宇自己的课程，用产品思维，将过去大学老师较为专业的课程打造成用户所能接受的内容。那时候从整个行业内看，相对高端，但又不难懂，用户很买账。

“把大学教授打造成脱口秀演说者，这个能力非常重要”，中钢研究院首席研究员胡麒牧指出，罗振宇其实是第一个被打造出的产品，他从知识的深度分享开始做起，而后转型到移动端的公众号、音频、视频等载体来分享，将这个过程转化为方法论，而后复制到其他人身上，打造出新的爆款IP。在每个领域寻找“罗振宇”，就可以形成规模效应。

一位接近思维造物的人士提到，在“得到”授课，门槛不低，一般是邀请加推荐，制作则按照项目来，周期很长，有的课程甚至一年才能打磨好，但这些课程最后形成的产品销量难测，很多产品并不赚钱，却还要公司大量投放营销。很多产品出现“叫好不叫座”的情况，看似专业，然而数据始终无法提振。某位名师的课程学习人次最初曾达到12万，如今下降了1/4，只有9万。

互联网资深人士张书乐则认为，依靠个人IP成功的平台，很难撕掉IP的标签。招股书数据显示， 2018年到2021年6月，来自罗振宇主讲的业务收入分别为5763.14万元、4877.78万元、6563.38万元及4776.09万元。算下来，这部分收入占比达到20%左右。

互联网资深观察家丁道师观察到，目前思维造物较为依赖大IP，这意味着需要持续产出有价值的内容，如果不能做出爆款，就可能面临失败。“风险与机遇并存，因此财报数据呈现出起伏，这种模式下需要更好的话题和更多的爆款来破圈，以此促进公司营收”，他补充说。

思维造物在招股书中均提到对创始人罗振宇和外部讲师、知名专家学者终止合作等风险，可能对其线上知识服务业务的竞争力和收入带来一定的影响。

护城河有多深？

公开数据显示，2022年中国知识付费用户规模达5.27亿人。围绕着“知识付费”，争议却从未停止，有人说“这是为知识而付费的年代”，也有人在怀疑知识付费是“割韭菜”。

从整个行业来看，知识付费的市场在持续扩大。根据最新报告显示，2018年成爆发点后，整个市场增速有所减缓，但随后几年同比依然在上涨，增速为202%、87.5%和41%。知识付费用户的规模也在持续增长。

事实上，知识付费行业中并非一家独大，思维造物曾揭露其自身发展风险，主要是行业发展分散，未出现寡头，可能出现未来竞争加剧、竞争格局会变化的情况，公司竞争力有可能会下降，市场占有率拓展不及预期。知乎、掌阅科技、中文在线甚至中公教育都在竞品行列。

以知乎为例，2021年营收为29.59亿，亏损为7.47亿，同比增速达到118%。思维造物8个亿的营收不及知乎，增速只有25%，但思维造物是盈利的，思维造物称，利润普遍高于同行业可比公司。

在用户规模方面，“得到”APP 2021年年均月活为250万，知乎第四季度月活达到1.033亿，2020年均月活达到6850万。思维造物称，由于业务内容、商业模式及盈利模式不思维造物同，使得二者用户体量有较大差异。

如知乎一样，抖音、快手和B站等大型流量平台开始对知识内容加持，也造成了“”一定的危机感。招股书中提到面临的一大风险来自于思维造物侧重于付费内容的运营，用户规模可能不及以提供免费内容为主的竞争对手，广告收入规模可能不及竞争对手。

胡麒牧观察到，终身学习的趋势愈加明显，产业升级步伐越来越快，这就需要人们抓紧趋势去学习，未来这种知识付费的内容供给一定是动态的。罗振宇的优势在于把自身流量转化为“得到”平台的流量，并且可以持续更新。不过如果面临更大的平台来竞争，投入到这些内容中来，护城河就显得没有那么明显。

职场公众号“曹将”主理人曹将是“得到”的忠实用户，他观察到，目前“得到”在线课程多围绕碎片化时间展开，一般是20分钟以内；做直播训练营则集中在晚上进行集中学习；线下培训的话，主要是利用周末时间，这是对用户进行了场景的切割。

“对于想要深度学习、对质量要求较高以及完整性、系统性有要求的用户来说，‘得到’是比较好的选择”，他补充说。

刘远举则表示，知识付费是刚需，这个需求古已有之，思维造物的这些内容很大程度上还是一个旧酒，只不过装在了新瓶里。

“只为了售卖泛知识点的狭义知识付费往往过于急功近利而难以扩张”，张书乐进一步指出，思维造物这些课程属于知识的二次加工，拥有多元载体，本质上是一套教材多元化的呈现，属于知识转化姿势的问题，和知识问答、短视频等形式本质上差异不大，只能通过满足不同用户的接受习惯来提升转换可能，可替代性比较强。